宏观调控背景下深圳房地产广告趋向探析——以《晶报》2013.1-2015.3房地产广告为例

摘要

2010年4月30日，《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》的颁布，标志着我国房地产市场开始进入严格管控期，各地房地产市场开始出现销售价格下跌、成交量持续下滑的现象。紧随其后，深圳市也于同年9月，出台了限购令。其实，在深圳市限购令出台之前，该市的商品房成交量已呈下滑趋势，但当时房地产市场的价格依旧坚挺。直至2012年下半年，中国人民银行多次下调金融机构人民币存贷款基准利率，这对疲软多时的深圳房地产市场来说，无疑是个利好。因此，2013年伊始，深圳房地产市场逐渐转向回暖，成交量也稳步上升。但同时，深圳市政府反复强调：坚决抑制投机性房地产投资，绝不放松宏观调控政策，力求促进深圳市房价回归理性。在这样一个带有政策干预倾向的背景下，房地产广告又该何去何从？
　　因此，本次研究以2013年1月-2015年3月深圳《晶报》房地产广告为样本来源，共选取了276个样本，主要从房地产广告的产品类型、区域分布、诉求特点、画面的表现手法以及投放策略等方面进行数据分析，并与宏观调控初期的深圳房地产广告进行比较分析，尽可能地从客观、科学、发展的视角来探讨和分析深圳房地产广告的发展趋向与特点。研究结果发现：在房地产广告产品类型中有住宅类地产产品向综合类地产产品小幅转移的趋势，同时城市外围区域市场及周边外地市场的活跃度明显高于城市核心区域市场，诉求重点集中在“营销节点”、“企业、项目品牌形象”与“项目环境、配套”三项上。在表现手法上，开始越来越务实，偏重构建全面的价值体系，减少名人模特的使用量，增加多人模特的场景氛围烘托。虽然在诉求点个数上仍然过多，但已有更加理性的表达方式。在广告策略方面，投放时间的选择则依旧偏爱传统的“金九银十”这一房地产销售旺季，并热衷于在星期四、星期五这两天投放报纸广告，为周末节假日的现场营销做铺垫。本文对研究结果的成因进行讨论，并探析今后深圳房地产广告的发展趋向。

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第1章 绪论

1.1研究背景

1.2 研究的目的与意义

1.3 房地产广告研究现状

1.4 研究方法

第2章 深圳房地产广告概况

2.1 深圳房地产广告发展历程

2.2 深圳房地产广告的特点

2.3 宏观调控背景下深圳房地产广告的变化

第3章 2013.1-2015.3深圳《晶报》房地产广告样本研究

3.1 样本采集

3.2 编码标准

3.3 数据收集与统计方法

第4章 宏观调控背景下深圳房地产报纸广告分析

4.1 产品策略及广告动机分析

4.2 表现手法分析

4.3 投放策略分析

第5章 讨论与结论

5.1 讨论

5.2 结论

5.3 本次研究中的不足

致谢

参考文献