促销频率对商业零售品牌资产影响的实证研究

摘要

作为4P理论中重要的内容之一，促销已经成为商业零售业必不可少的营销手段。促销活动，对于消费者来讲，可以买到价格低廉的产品，同时还会产生囤积的行为；另一方面对于商家自身来讲，能够短时期内增加销售额带来盈利。
　　 然而这种促销行为，尤其是频繁的使用促销工具，在带来销售短暂增长的同时，对于企业的长期发展带来怎样的后果？多数的研究表明，对于单个产品来讲，频繁的促销活动对于产品长期的发展有害而无利的，大大削弱商品的品牌资产。那么频繁的促销活动是否同样也削弱商业零售品牌的品牌资产？促销活动作为商业零售业重要的营销手段，其使用的频繁度对商业零售品牌资产是利还是弊，该如何妥善的运用，对于零售商来讲都有至关重要的作用。
　　 正是基于此，本文通过实证的方法研究促销频率对商业零售品牌资产的影响。本文将品牌资产划分成三个纬度——感知质量、购买意向和品牌忠诚分别进行测量研究。量表的设计综合了多位学者的研究，并作了信度和效度的分析。在具体的操作上，研究选取武汉市的中档商业零售业——中南商业大楼作为研究对象，假定一年中大型促销活动的频率为5次和10次两种情况，以华中科技大学的学生作为样本做实证研究，测量促销频率对于商业零售品牌资产的影响。其中，我们还进行了深入访谈对我们的研究结果进行了进一步的补充和验证。
　　 最后结果显示，促销频率多对于商业零售品牌有积极地影响，尤其在购买意向和品牌忠诚方面表现的比较突出，但总体影响并不是很大。