价格促销频率对不同生命周期阶段下产品品牌资产影响的实证研究

摘要

自20世纪80年代兴起至今，品牌资产这一营销概念被越来越多的学者研究，他们也正试图探寻影响企业品牌资产的营销因素以及构建这一重要“资产”的切实、有效、可行的营销手段。越来越多的企业，特别是世界500强企业逐渐意识到品牌的重要性，从当初把品牌单纯理解为“营销符号”到现今将品牌作为企业核心竞争力并当做资产来进行构建，正所谓“公司死了，管理还在;管理死了，品牌还在”，由此可见品牌资产的重要性可见一斑。　　而作为4P理论中重要内容之一的促销(promotion)被很多企业视为进入新市场、打开销路的必用利器，若不进行促销那么要想在市场上“分得一瓢羹”并站稳脚跟几乎是不可能的。但是促销手段的运用如若不合理，比如过度地、频繁地进行促销活动，那么其对品牌资产的影响将会适得其反甚而是致命的。因此，“怎样进行促销”，“进行多大程度的促销”等等一系列问题应然而生。笔者通过企业实践发现促销频率与品牌资产有着某种程度的联系，且多数的研究也表明:频繁的促销活动对产品长期的发展有害而无利，将会大大地削弱产品的品牌资产。此外，对于处于不同产品生命周期的产品品牌而言，促销频率对品牌资产的影响截然不同。本文正是基于理论总结和社会实践基础上，试图通过实证的方法研究促销频率对处于不同产品生命周期之下的企业的品牌资产的影响。　　本研究主要通过文献研究方法确定研究思路，同时结合学者们对促销、品牌资产、产品生命周期等研究的相关文献确定各变量的量表，同时通过导师的建议以及小组讨论的结果对量表反复进行修改，让每一个变量的量表更切合企业实际情况，旨在能够更加精准地测量促销频率对品牌资产影响。在数据的处理和分析方面，主要通过SPSS19.0统计软件进行。首先，用相关性分析验证促销活动对品牌知名度、感知质量、品牌忠诚度和品牌资产本身的影响;其次，通过配对检验和回归分析检验不同的促销频率对处于特定生命周期的品牌资产各维度以及品牌资产本身影响的检验等等。

目录

声明

摘要

第1章 绪论

1．1 选题背景

1．2 研究意义

1．2．1理论意义

1．2．2 实践意义

1．3 研究方法

1．3．1 文献研究法

1．3．2 调查研究法

1．3．3 访问研究法

1．3．4 统计分析法

1．4 技术路线和框架

第2章 相关研究现状

2．1 品牌资产的研究综述

2．1．1 品牌资产的定义

2．1．2 品牌资产的维度

2．2．3 品牌资产的理论模型

2．2 促销对品牌资产影响的研究综述

第3章 概念界定

3．1 品牌和品牌资产

3．2促销和促销频率

3．2．1 销售促进

3．2．2 促销频率

3．3 产品生命周期

第4章 理论模型与研究假设

4．1研究模型的构建

4．1．1 对模型的解释

4．1．2 促销频率的划分

4．1．3 品牌资产维度

4．2研究假设

4．2．1促销频率对品牌知名度的影响

4．2．2 促销频率对顾客感知质量的影响

4．2．3 促销频率对品牌忠诚度的影响

第5章调研设计

5．1 调查方法

5．1．1 研究被试

5．1．2 调研对象

5．1．3抽样方法

5．2 问卷设计

5．3 问卷结构

5．4 量表设计

第6章 数据收集与分析

6．1 信度分析

6．2 效度分析

6．3 假设检验

6．3．1 对“产品处于导入期时促销频率对品牌资产影响”的检验

6．3．2 对“产品处于成长期时促销频率对品牌资产影响”的假设

6．3．3 对“产品处于成熟期时促销频率对品牌资产影响”的假设

第7章 研究结论

7．1研究结论

7．2 营销启示

7．3 研究局限性和后期展望

7．3．1 研究的局限与不足

7．3．2 后期展望

参考文献

附录一：实验问卷(一)

附录二：实验问卷(二)

附录三：实验问卷(三)

附录四：实验问卷(四)

附录五：实验问卷(五)

附录六：实验问卷(六)

致谢

攻读硕士学位期间发表的学术论文