出版社微博营销策略研究——以人民文学出版社和磨铁图书有限公司为例

摘要

微博营销是网络营销一种新兴手段,国内外众多企业试水微博营销的经验成果均表明它将成为未来企业营销的一个重要平台。微博营销融合互联网、通信网络以及数字媒体技术,是网络营销的新类型,表现出更强的主动性、实时性、交互性与经济性特点。我国众多出版社不同于以往建设官方网站的迟缓,较早意识到了微博营销的巨大潜能,积极开设新浪、腾讯等微博账户。对于包括出版社在内的众多企业,微博营销该如何开展,微博功能应当如何使用,微博内容该如何定位等问题都是影响微博营销能否达到初衷,取得良好效果必须思考的问题。
　　本文通过选取人民文学出版社与磨铁图书公司微博账户进行样本研究,采用个案研究法、内容分析法与对比分析法相结合的方式,选取人民文学出版社与磨铁图书公司微博一个时段的微博发布情况进行研究分析,包括微博账户组合分析、微博界面设置分析、微博营销度分析三部分,同时对人民文学出版社某图书营销案例及磨铁图书公司独特的营销方式给予总结归纳。
　　论文研究得出,当前我国出版社微博营销理念主要有将出版社微博作为社情书情消息广播站的保守派,微博营销视图书情况而定的中间派与不断加大微博营销力度的先锋派,表现在出版社微博发布数量、内容风格、发布频率、功能应用、粉丝互动等方面的差异化。比较研究人民文学出版社与磨铁图书公司的微博样本与营销案例,区别首先在于人民文学出版社将官微作为营销主打阵地,磨铁图书公司则是各子微博的“齐上阵”+官微的“一个中心点”,此外前者很注重出版合作方的互动与造势,后者在名人策略、图片设置、微博矩阵与营销活动上颇有新意。分析案例我认为国内出版社微博营销在营销方式、应用程序使用、传统与网络营销渠道的整合、微博专职管理员设置等方面存在一定不足,总结归纳出出版社微博营销的十二点策略建议借以帮助国内出版社更好地利用微博平台。

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1 绪论

1.1 选题的背景与意义

1.2 国内外研究概况

1.2.1 微博营销的理论探索

1.2.2 微博营销实务研究

1.2.3 国外微博研究现状

1.2.4 出版社（图书）微博营销研究

1.3 论文的研究设计

1.3.1 研究方法

1.3.3 研究内容

2 国内出版社微博营销运用概况

2.1 出版社微博营销的特殊意义

2.1.1 微博助力出版社品牌宣传

2.1.2 微博——滞销书的电子橱窗

2.1.3 网民众包助力出版策划

2.2 我国出版社微博营销的主要方式

2.2.1 构建出版社信息发布平台

2.2.2 助推出版社图书营销

2.2.3 巧用作者的知名度

2.2.4 微博矩阵化扩大粉丝群

2.3 我国出版社微博营销的主流理念分析

2.3.1 将出版社微博作为社情书情消息广播站的保守派

2.3.2 微博营销视图书情况而定的中间派

2.3.3 不断加大微博营销力度的先锋派

3 人民文学出版社与磨铁图书有限公司微博营销个案研究

3.1 人民文学出版社与磨铁图书公司官方微博样本研究

3.1.1 人民文学出版社与磨铁图书公司微博账户组合分析

3.1.2 人民文学出版社与磨铁图书公司子微博账户界面设置部分元素浅析

3.1.3 人民文学出版社与磨铁图书公司微博营销度分析

3.2 人民文学出版社与磨铁图书公司营销案例分析

3.2.1 人民文学出版社J.K罗琳新作Cas ual Vacancy的微博营销案例

3.2.2 人民文学出版社微博营销案例点评

3.2.3 磨铁图书公司微博营销策略分析

4 我国出版社微博营销的不足与发展建议

4.1 国内出版社微博营销的不足

4.1.1 微博营销方式缺乏创新

4.1.2 亟需合适的应用程序

4.1.3 两种营销渠道的整合不足

4.1.4 微博缺少专职管理员

4.2 国内出版社微博营销策略建议

4.2.1 出版社微博话题分类原则

4.2.2 微博公关危机原则

4.2.3 出版社微博发布技巧

4.2.4 出版社微博头像塑造策略

4.2.5 出版社开拓在线销售

4.2.6 出版社微博账户设置策略

4.2.7 出版社微博图片设计

4.2.8 微博话题设置贴近网民

4.2.9 微博语言风格策略

4.2.10 链接豆瓣/人人小站/博客等

4.2.11 活动发起技巧

4.2.12 使用在线投稿、咨询功能

5 研究结论及展望

5.1 研究结论

5.2 课题展望

致谢

参考文献