“秒杀”促销对消费者购买意愿影响的心理机制研究

摘要

目前，消费者网购需求日益增长，网购平台的促销手段也不停地推陈出新。“秒杀”就是现今被国内商家广泛使用的一种促销手段，它具有价格低、限时限量的特点。已有大量学者对不同网购促销形式进行了研究，但由于“秒杀”这一促销形式在西方并不流行，外国学者对于秒杀的研究因此也比较少。同时，中国国内学者对“秒杀”促销的研究大多数停留在理论层面，针对“秒杀”促销时间和数量的限制对消费者购买意愿影响的心理机制还缺乏相关的实证研究。
　　本文结合时下心理学研究热点的心理抗拒理论，依托感知稀缺理论来研究消费者参与秒杀活动的心理机制，探讨秒杀促销中的时间压力和数量限制对消费者购买的影响。本研究通过实验法来搜集数据，利用SPSS对数据进行处理验证模型假设，最终得到以下结论：
　　（1）在秒杀活动中，时间压力会增加消费者感知稀缺；（2）时间压力也会增加消费者心理抗拒；（3）感知稀缺与消费者购买呈正相关关系；（4）心理抗拒与消费者购买呈正相关关系；（5）在时间压力对消费者购买的影响中，感知稀缺具有中介作用；（6）在时间压力对消费者购买的影响中，心理抗拒具有中介作用；（7）在秒杀活动中，数量限制会增加消费者感知稀缺；（8）数量限制会增加消费者心理抗拒；（9）在数量限制对消费者购买的影响中，感知稀缺具有中介作用。
　　本研究深入探讨时间压力和数量限制对消费者购买意愿的影响，将心理学中的感知稀缺理论、心理抗拒理论应用于营销领域，在理论上为经济学和营销学中的商品理论独特性理论做出贡献，在实践上为电商平台和卖家提供营销策略。