品牌危机对品牌关系质量和购买意愿影响的实证研究

摘要

随着企业品牌危机越来越频繁的发生，能否处理好品牌危机已经影响到企业的生死存亡，如何处理好品牌危机也成为企业管理者关注的焦点。对学术界来说，这一课题也具有重大的意义。然而学术界对品牌危机的研究更多地是以定性的方法对产品危机进行研究，对危机发生后企业的公关策略进行探讨，缺乏对危机发生当下消费者的反应进行系统的研究。
　　本研究从消费者品牌关系角度出发，将品牌危机类型划分为两类，一类是产品本身引发的危机，一类是社会责任引发的危机。探究两类不同的危机类型对品牌关系质量和消费者的购买意愿的影响。通过实证研究完成以下研究目标:(1)比较两种不同的危机类型分别对品牌关系质量和消费者购买意愿产生怎样的影响，以及这些影响之间的差异。(2)探究品牌和消费者之间原有品牌关系质量如何调节品牌危机对品牌关系质量和购买意愿的影响。
　　本研究以河南省高校的在读学生作为被试，以消费者熟知的两个矿泉水品牌为实验刺激物，将品牌关系质量分为承诺、归属、熟悉、信任、联想六个维度进行消费者品牌关系质量测量，采用情景实验法收集数据，运用方差分析等统计方法对理论假设进行实证检验。论文的研究结果表明:(1)两类危机都会使危机后的品牌关系质量和消费者购买意愿下降，比较产品危机和社会责任危机导致的品牌关系质量的下降程度无显著差异，影响消费者购买意愿的下降程度没有显著差异。(2)原来的品牌关系质量作为调节变量对危机后品牌关系质量和消费者购买意愿都有正向的调节作用。(3)原来的品牌关系质量高低导致两类危机对品牌关系质量和消费者购买意愿产生的影响也不同。
　　本研究将品牌危机分为产品危机和社会责任危机，比起以往单纯对产品危机进行研究，丰富了品牌危机的研究内容。通过实证研究，比较不同的危机类型、不同的品牌关系质量，分别对品牌关系质量和消费者购买意愿的影响，并对引起这种影响的可能原因进行分析进而提出建议，从而为企业未来处理应对危机提供更多地参考。

目录

声明

摘要

第一章 绪论

第一节 研究背景

第二节 研究目的和意义

一 研究目的

二 研究意义

第三节 研究的主要内容和论文逻辑结构

一 研究的主要内容

二 论文逻辑结构

第四节 研究方法

第五节 创新之处

第二章 文献综述

第一节 品牌危机研究评述

一 品牌危机的内涵与外延

二 品牌危机的分类

三 产品伤害危机理论评述

四 社会责任引发的危机理论评述

第二节 消费者品牌关系

一 品牌关系定义

二 品牌关系质量

三 品牌关系质量的维度

第三节 消费者购买意愿

一 消费者购买意愿

二 购买意愿的影响因素

第三章 研究架构与假设

第一节 研究架构

第二节 研究假设

一 危机类型对危机后品牌关系质量和购买意愿的影响

二 品牌关系质量的调节作用

第四章 研究设计与方法选择

第一节 研究设计

第二节 模型中各变量的测量

第三节 实验流程

第四节 数据分析方法

第五章 实证研究过程

第一节 预测试阶段

第二节 正式测试的实证研究

一 样本的描述性统计

二 操控检验

三 因变量的信度效度分析

四 相关分析

第三节 假设检验

一 危机类型和品牌类型对品牌关系质量的影响

二 危机类型和品牌关系质量对购买意愿的影响

三 品牌关系质量对消费者购买意愿的影响

第四节 讨论

第六章 结论与启示

第一节 主要结论

一 两类品牌危机对消费者品牌关系质量和购买意愿的影响

二 品牌危机在不同的消费者品牌关系质量条件下的负面影响

第二节 研究启示

第三节 研究局限与展望

一 研究局限

二 对后期研究的展望

参考文献

附录

个人简历、在学期间发表的学术论文

致谢