品牌危机对消费者品牌信任与购买意愿的影响的实证研究

摘要

随着我国市场经济的发展，企业的经营观正在从产品观/推销观往营销观转变，企业间的竞争也逐步转向品牌竞争。品牌是企业的核心竞争力，良好的品牌能使消费者在消费该品牌产品时得到很好的精神享受，消费者对产品的认知价值更高，这种更高的认知价值会体现为更好的产品市场价格，企业能从中获得丰厚的回报。当今社会，由于网络媒体的兴起，智能手机的普及，企业由于经营管理疏忽、失误导致的产品问题/社会责任问题会快速扩散，迅速形成企业的品牌危机，企业的品牌价值严重受损，侵蚀企业的利润，严重的甚至导致企业破产。因此，企业如何正确认识、预防和处理品牌危机已成为每个企业经营者的必修课。对学术界来说，研究品牌危机的影响也具有重大的意义。
　　尽管当前已经有许多国内外学者对品牌危机、品牌信任以及品牌关系进行深入地研究，但在品牌危机领域的研究大多局限于产品伤害危机，对近些年频频发生的社会责任危机的研究少之又少，关于产品伤害危机的研究结论是否能够推广到社会责任危机，这些问题都没有得到解决。再者，学术界对品牌危机的研究更多是以定性的方法对危机发生后企业的公关策略进行探讨，缺乏对危机发生当下消费者的反应进行系统的研究。
　　本文以产品危机和社会责任危机为研究对象，通过研究两种危机类型与消费者购买意愿之间的关系，探讨品牌危机如何影响消费者的购买行为。同时，本文将危机发生之后消费者对品牌的信任以及消费者原有的品牌依恋引入模型，探讨在不同危机类型下，品牌信任的中介作用以及原有品牌依恋的调节作用。
　　本文从绪论开始，介绍了目前国内外品牌危机背景以及研究现状，从理论和实践上阐述了品牌危机研究的需要。在此基础上，提出本文的研究目的、研究内容以及研究方法以及本文的创新之处。
　　在文献综述部分，本文首先介绍了品牌危机的起源以及内涵，从品牌危机内涵层面总结了品牌危机可能带来的伤害，并将品牌危机分为产品危机和社会责任危机，介绍了品牌危机的影响因素。然后，提出本文的中介变量一品牌信任，通过对品牌信任的概念和特点进行归纳总结，为品牌危机与品牌信任以及品牌信任与购买意愿之间的影响关系提供理论支撑。最后，提出本文研究模型的调节变量一品牌依恋，介绍了品牌依恋的理论渊源、概念内涵以及影响因素。
　　在研究假设与概念模型部分，本文探讨了各个变量之间的影响关系，包括两种不同类型的品牌危机对消费者品牌信任和购买意愿的影响、品牌信任对购买意愿的影响以及原有品牌依恋的调节作用，并在此基础上提出本文的研究假设，构建出概念模型。
　　在研究设计部分，本文首先阐述了实验设计，包括预测试阶段的设计和正式测试阶段的设计两部分，并对两个阶段的操控设计进行了具体说明。然后，在总结前人研究成果的基础上，提出本文研究涉及到的各个变量的维度，并对各个变量进行量表的设计。再然后，提出本文对数据进行分析的方法，包括描述性分析、均值比较法、可靠性分析、因子分析、相关分析以及回归分析，并对每一种分析方法进行具体介绍。最后，阐述如何对本实验的内部效度和外部效度进行控制。
　　在实证研究部分，本文将实验分为预测试和正式测试两个阶段。在预测试阶段，通过对正式测试中所涉及的产品和情景的设计进行操控检验，验证本次实验是否收到其它干扰因素的影响;在正式测试阶段，对各个变量的信度、效度分析，以及对各个假设进行检验，构建最终危机影响模型。
　　在结论总结部分，首先对本次实验的结果进行总结，并做出合理的解释;然后根据结论为企业提出相关启示和建议;最后，提出本次研究的局限性和未来展望。
　　综上所述，本次研究以品牌危机为切入点，深入研究产品危机和社会责任危机如何影响消费者危机后的品牌信任以及购买意愿，并进一步探讨消费者原有品牌依恋如何调节上述影响作用。此次研究在理论与实践上都具有现实的意义:在理论层面，本文在总结前人对于品牌危机研究的基础上，重点探讨两种危机类型如何影响消费者购买意愿，构建危机对购买意愿影响的模型，为后人进一步的拓展研究奠定基础;在实践层面，本文从消费者的角度开展研究，探讨不同类型的危机对消费者购买意愿的影响过程，以及原有品牌依恋对整个过程的调节作用，有利于企业针对不同危机类型以及不同的客户反应，采取相应措施，控制品牌危机的负面影响。
　　关于本次研究的创新点主要体现在:①以往，学者都将目光集中在产品危机上，对社会责任危机的研究并不多见。本文从消费者视角出发，分别对产品危机和社会责任危机对消费者购买意愿的影响进行研究;②本文将品牌信任作为中介变量，探讨其在两种不同类型的品牌危机程度对消费者购买意愿影响中的中介作用;③本文将消费者原有的品牌依恋作为调节变量，探讨原有品牌依恋如何调节两种类型的品牌危机对品牌信任和购买意愿的影响作用。
　　本次研究在数据的搜集上采用问卷调查法，数据的采集选取在线问卷调查与纸质问卷调查相结合的方式。其中在线调查针对非本校的学生，纸质问卷调查则针对本校学生，以此保证样本包含不同年龄段、不同性别以及学历的学生群体。
　　在论文的实证分析阶段，采用了SPSS19.0软件进行分析。在预测试阶段，对实验产品的选择以及情景的设计进行分析，得出最佳选择;在正式测试阶段，从信度、效度分析、相关分析等几个角度分析数据的可靠性，逐步回归分析检测各个变量之间的关系。
　　基于上述的分析结果，本研究得出以下结论:
　　(1)产品危机和社会责任危机都能对品牌信任和购买意愿产生显著负向影响，且产品危机的影响比社会责任危机更大。
　　(2)危机后的品牌信任在危机的对购买意愿的影响机制中起到完全中介的作用。
　　(3)消费者原有的品牌依恋能够缓解产品危机对品牌信任和购买意愿的影响。

目录

声明

摘要

1 绪论

1．1 研究背景

1．2 研究目的和意义

1．2．1 研究目的

1．2．2 研究意义

1．3 论文研究内容和研究框架

1．3．1 研究内容

1．3．2 研究框架

1．4 研究方法

1．5 论文的创新之处

2 文献综述

2．1 品牌危机的相关研究

2．1．1 品牌危机概论

2．1．2 品牌危机的分类

2．1．3 品牌危机的影响因素

2．2 品牌信任的相关研究

2．2．1 品牌信任的概论

2．2．2 品牌信任的特点

2．3 品牌依恋的相关研究

2．3．1 品牌依恋的理论渊源

2．3．2 品牌依恋的概念内涵

2．3．3 品牌依恋的影响因素

2．4 消费者购买意愿的相关研究

2．4．1 购买意愿的概念

2．4．2 购买意愿的影响因素

3 研究假设与概念模型

3．1 研究假设

3．1．1 不同类型品牌危机对购买意愿的影响

3．1．2 不同类型品牌危机对消费者品牌信任的影响

3．1．3 品牌信任对消费者购买意愿的影响作用

3．1．4 原有品牌依恋的调节作用

3．2 概念模型

4 研究设计

4．1 实验流程设计

4．1．1 预测试阶段

4．1．2 正式测试阶段

4．2 量表的设计

4．2．1 品牌危机量表的设计

4．2．2 品牌信任量表的设计

4．2．3 品牌依恋量表的设计

4．2．4 购买意愿量表的设计

4．3 相关数据分析

4．4 实验内部效度和外部效度的控制

4．4．1 内部效度控制

4．4．2 外部效度控制

5 实证研究

5．1 预测试

5．1．1 品牌选择阶段

5．1．2 情景选择阶段

5．2 正式测试

5．2．1 样本描述统计

5．2．2 信度检验

5．2．3 效度检验

5．2．4 相关性分析

5．2．5 控制变量检验

5．3 假设检验

5．3．1 品牌危机感知对购买意愿的影响

5．3．2 品牌危机感知对品牌信任的影响

5．3．3 品牌信任对购买意愿的影响

5．3．4 品牌信任的中介作用

5．3．5 原有品牌依恋的调节作用

5．4 实验结果

6 研究结论与局限性

6．1 研究结论

6．1．1 两种不同类型的品牌危机对品牌信任和购买意愿的影响作用

6．1．2 品牌信任的中介作用

6．1．3 原有品牌依恋的调节作用

6．2 研究启示

6．2．1 重视消费者品牌关系的培养

6．2．2 重视产品的质量

6．2．3 重视企业社会责任

6．3 研究的局限性和未来展望

6．3．1 研究局限

6．3．2 未来研究展望

参考文献

附录

致谢