虚拟品牌社群融入对顾客参与价值共创的影响研究

摘要

随着顾客角色以及营销主导逻辑的转变，顾客与企业、顾客与顾客共同创造价值是目前价值创造的主要方式，价值共创已经成为营销领域的热门话题。与此同时，移动互联技术和社交媒介的快速发展使虚拟品牌社群为顾客提供了更广泛的交流机会，虚拟品牌社群逐渐成为顾客参与价值共创的重要平台，而虚拟品牌社群发挥积极作用的关键在于顾客对社群的融入。在此背景下，本研究从社群融入的角度出发，探究其对顾客参与价值共创的作用机理。 首先，通过对相关文献的梳理，本研究引入品牌关系质量作为中介变量，构建了虚拟品牌社群融入对顾客参与价值共创影响的理论模型，并提出24个研究假设，同时将社群融入划分为同类意识、社群精神和社群责任三个维度，将品牌关系质量划分为品牌满意、品牌信任和品牌承诺三个维度，将价值共创划分为自发的价值共创和发起的价值共创两个维度。然后，本研究运用SPSS21.0对收集的271份有效问卷进行信度和效度分析、相关分析、回归分析以及中介效应检验，具体分析结果如下:社群精神、社群责任对顾客参与自发的价值共创和发起的价值共创的影响均显著;社群精神、社群责任对品牌满意和品牌信任的影响均显著，同类意识、社群精神、社群责任对品牌承诺均有显著影响;品牌信任、品牌承诺对顾客参与自发的价值共创和发起的价值共创的影响均显著，并且均在社群精神、社群责任对自发的价值共创以及发起的价值共创的影响中起部分中介作用。最后，本研究针对企业和虚拟品牌社群的运营者如何更好地激发顾客参与价值共创提出了两条可行性建议，同时指出了本研究的不足以及未来的研究方向。 本研究的创新之处在于:第一，从社群融入的视角出发，深入探究了社群融入的各个维度对顾客参与不同类型价值共创的影响;第二，引入关系营销领域的品牌关系质量，分析了品牌关系质量的三个维度在社群融入对顾客参与价值共创影响中的中介效应，丰富了虚拟品牌社群环境下价值共创的理论研究。