中英文广告对比及其翻译——以接受美学为理据

摘要

随着世界经济的不断发展，各国对外经济活动日益频繁。中国的产品走向世界的同时，大量的外国产品也涌入了中国市场，各种产品在市场上的竞争愈演愈烈，广告在促进产品销售和繁荣市场经济等方面的作用也越来越明显，因而广告翻译的地位也随之显得越来越重要。然而我国对广告翻译的理论研究远远满足不了社会的需求，广告翻译尚未得到充分发展。广告文体是一种具有极高商业价值的实用型文体，它的最终目的和主要功能就是要使消费者接受并购买它所宣传的商品或服务。如果一则广告达不到说服消费者实施购买行为的目的，这则广告无疑是失败和毫无价值的。与此同理，在广告翻译中，如果译文无法被目的语读者接受并产生购买欲望就不能算是成功的翻译。但是广告翻译又不同于广告创作，译者在某种程度上受源文本的制约。因此，在探讨广告翻译的基本策略时，必须把广告的特殊文本目的与翻译理论有机地结合起来。
　　 本文主要借鉴接受美学中的核心概念，从审美角度对广告英语汉译的原则、过程及策略进行探讨。全文共分为五章。首先在第一章引言中界定了本文的研究范围，对研究背景及现状进行了分析。第二章从广告的定义入手对广告做了总体介绍，分析了广告文案的构成、文本类型，并总结了现代商业广告的作用及创作原则。在第三章通过大量实例对比得出中英文广告在语言和文化上的异同。中英文广告由于特定的文本功能，在语言上呈现出“美”的共性：即简洁美、模糊美、含蓄美和新奇美。但由于二者的创作背景不同，其反映的价值观念、思维模式、伦理道德、宗教信仰及风俗习惯等方面又存在着千差万别。第四章主要回顾了接受美学的产生及其主要观点，概括了接受美学对翻译的重要影响，如译者与读者地位和作用、翻译标准等，进而得出了其对广告翻译的启示。指出广告翻译是译者带着一定的审美取向，遵循美学原则进行翻译的审美过程。第五章详细探究了译者在接受美学指导下完成广告英语汉译的策略。英文广告汉译的过程中，一方面由于广告文本的特殊目的，译者应该注意到目的语读者在翻译活动中的重要作用，并适当关照其语言美感、文化心理和情感需求，但另一方面广告翻译毕竟不同于创作，译者有责任充分解读源文本，传递其语言美感并适当填补文化空白。这样在丰富我国表达和文化内容的同时，可以为目的语读者创造一种新奇美，从而吸引其注意力。
　　 结语部分说明从接受美学角度研究广告翻译及其它实用文体翻译的重要意义，并指出其不足之处和努力方向。

目录

文摘

英文文摘

声明

第1章引 言

1.1广告翻译研究现状及存在问题

1.2本文研究方法、意义及创新点

第2章广告概述

2.1广告定义及广告文案的构成

2.2广告文案的文本类型分析

2.3现代商业广告的作用

2.4现代商业广告创作的基本原则

第3章中英文商业广告特点对比

3.1中英文广告语言的共同特征

3.1.1简洁美

3.1.2模糊美

3.1.3含蓄美

3.1.4新奇美

3.2中英文广告中文化的个性体现

3.2.1价值观念的体现

3.2.2思维模式的差异

3.2.3伦理道德的差距

3.2.4宗教信仰的不同

3.2.5风俗习惯的差别

3.3本章小结

第4章接受美学与商业广告翻译

4.1接受美学及其主要观点

4.1.1读者地位的确立

4.1.2期待视界

4.1.3本文的“召唤结构”

4.1.4“潜在的读者”

4.2接受美学理论在翻译中的应用

4.2.1翻译过程中的两次接受

4.2.2译者的双重身分及任务

4.2.3目的语读者的地位

4.2.4翻译标准的美学厘定

4.3接受美学对广告翻译的启示

4.3.1广告翻译的审美取向

4.3.2广告翻译的美学原则

4.3.3广告翻译的审美过程

4.4本章结语

第5章接受美学指导下的广告英语汉译策略

5.1追随“潜在的读者”，关照目的语读者“期待视界”

5.1.1对目的语读者语言美感的关照，吸引其注意力

5.1.2对目的语读者文化心理的关照，避免意义上的冲突

5.1.3对目的语读者情感需求的关照，使其达到心理认同

5.2解读本文“召唤结构”，实现目的语读者创新期待

5.2.1译者对源语语言美感的积极解读

5.2.2译本对源语文化空白的适量填补

结 语

参考文献

致谢