基于游客感知的旅游目的地色彩形象研究——以多彩贵州为例

摘要

当前目的地形象的相关研究在目的地的开发与发展占有极其重要的地位。现代旅游发展正处于“形象导向”阶段，有吸引力的目的地形象能强烈的促进当地的经济且其对当地社会和环境的发展会产生深远影响。目的地具体某种形象的研究越来越多，其中色彩是旅游目的地形象的重要外显形式，事实上，色彩不止被广泛的应用于目的地形象传播，甚至被应用于国家形象与省市形象的塑造和传播中，在此背景下，目的地色彩形象的研究在近几年也逐渐受到关注。 本研究借鉴现已有的研究成果和经验以及借鉴目的地形象研究的研究方法，探讨游客感知的目的地色彩形象内部结构及目的地色彩形象与游客感知满意度的因果关系。论文首先通过文献分析和深度访谈，构建目的地色彩形象内部结构假设模型，确定游客感知目的地色彩形象的维度，以及具体的量表项目；其次提出目的地色彩形象与游客满意度的影响模型，在此基础上进行调查问卷的设计；然后以贵州多个旅游景区作为调研地，进行问卷发放；最后，运用SPSS22.0及AMOS24.0软件对数据进行描述统计分析、因子分析、方差分析及结构方程模型分析，并结合数据分析结果对模型和假设进行验证与讨论。通过数据分析得出的主要结论为：1.游客感知的目的地色彩形象有“视觉色彩”、“文化色彩”和“色彩联想”三个维度；其中色彩联想受文化色彩与视觉色彩显著正向影响；文化色彩受视觉色彩显著正向影响；视觉色彩、文化色彩显著正向影响满意度；色彩联想显著负向影响满意度。2.差异群体感知的目的地色彩形象情况为：性别对视觉色彩、文化色彩、色彩联想与满意度的感知无显著性差异。不同年龄段、学历、职业的游客在视觉色彩、文化色彩、色彩联想与满意度的感知上部分存在显著性差异。最后论文根据实证研究结论提出目的地色彩形象的发展建议以及提出论文存在的不足及未来展望。

目录

1绪论

1.1研究背景和意义

1.1.1研究背景

1.1.2研究意义

1.2研究内容和方法

1.2.1研究内容

1.2.2研究方法

2研究综述

2.1旅游目的地色彩形象的相关理论综述

2.1.1旅游目的地色彩形象的定义

2.1.2旅游目的地色彩形象相关基础理论的梳理

2.1.3国内外旅游目的地色彩形象研究方法归纳

2.1.4研究评述

2.2游客感知的目的地色彩形象综述

2.2.1游客感知的旅游目的地色彩形象因素

2.2.2游客感知满意度的定义及测评

2.2.3研究评述

2.3相关变量研究

2.3.1色彩联想

2.3.2视觉色彩

2.3.3文化色彩

3研究设计

3.1多彩贵州概况

3.2深度访谈与模型构建

3.2.1深度访谈

3.2.2模型的构建及假设的提出

3.3问卷设计

3.3.1量表测度初始项目来源

3.3.2正式问卷设计

3.4调研

3.4.1调查原则

3.4.2调研的时间、地点

3.4.3发放及回收问卷情况

3.5本章小结

4.目的地色彩形象的实证研究与假设检验

4.1描述性统计分析

4.1.1人口特征描述性统计分析

4.1.2色彩相关问题的描述性统计分析

4.1.3量表变量描述性统计分析

4.2信度与效度分析

4.2.1信度分析

4.2.2效度分析

4.3 结构方程模型分析与假设检验

4.3.1建立SEM模型

4.3.2模型的拟合结果分析

4.3.3模型的确定

4.4.差异群体对目的地色彩形象相关变量的方差分析

4.4.1性别对目的地色彩形象相关变量的方差分析

4.4.2年龄对目的地色彩形象相关变量的方差分析

4.4.3学历对目的地色彩形象相关变量的方差分析

4.4.4职业对目的地色彩形象相关变量的方差分析

4.5小结

5结论与展望

5.1研究结论与讨论

5.1.1研究假设验证情况

5.1.2研究结果与讨论

5.2建议

5.3研究不足与展望

5.3.1研究不足

5.3.2研究展望

致谢

参考文献

研究生期间的主要学术成果

附录1

附录2

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