中国媒体广告中的中-英语码转换研究

摘要

语言是人类文明和发展的产物,它又直接地反映着人类活动与社会的发展状况。而活跃在大众媒体当中的语言又是最能体现语言动态的一面镜子,折射出社会经济、文化、教育等诸多方面的发展与变化。中―英语码转换是近年来广泛地出现在广告媒体中的新的语言现象。目前,国内外学者们对它的研究尚处于起步阶段。其中,国外语言学家们对语码转换的研究大多局囿于少数民族地区或曾一度沦为殖民地地区人们日常生活中的会话性语码转换方面。语言学家们对语码转换在某些特定领域(如广告、文学作品、商务文件等)中的应用现象著述甚少。值得一提的是,虽然近年来我国一部分香港学者 (如Chan, 1993； Li, 1996, 2000； Luke, 1984,1992； 等等) 在大力引介国外研究成果的同时,理论联系实际,对香港普遍存在的双语或多语现象进行了研究和讨论,但对于内陆地区随着经济发展而日益丰富的媒体语言中出现的语码转换现象却少有学者注意。在这一方面,黄国文教授是目前为止国内内陆地区唯一一位提出对媒体广告中出现的语码转换现象进行讨论的学者。他从语篇分析的角度探讨了中国媒体广告中存在的普通话与方言之间及中英文之间的语码转换类型及其出现的原因。但是笔者发现, 仅就中国媒体广告中中―英语码转换现象的专题讨论尚属空白, 中―英语码转换在中国媒体广告中的结构类型、功能、产生原因、出现的问题及解决方法等都有待进一步地探讨和完善。
　　本文在比较和分析了国内外学者们对语码转换的结构和类型划分的理论基础上,认为 “自由词素限制”与“对等限制”理论都无法解释中国媒体广告中出现的中―英语码转换的结构和类型。实践证明Myers-Scotton (1993a) 在此基础上提出建立的“母体语言模式”更为合理地解释了中英语码转换的结构与类型。因此, 本文采用Myers-Scotton的 “母体语言模式” 将中国媒体广告中的中英语码转换分为句间转换、句内转换及双语转换三种。每一种转换下面又细分为若干分支。研究表明,中国媒体广告中出现的中―英语码转换的功能与作用既兼有语码转换的一般性特点,同时又因为广告文体的特殊性而具有广告语言的独特性。从微观的角度看,中―英语码转换在广告文体当中起着强调、区分、装饰、解释、选择等作用。从宏观的角度上看,中―英语码转换在中国媒体广告中的流行趋势从心理学的角度体现了人们崇洋的心理及对“优势语言”的崇拜；从广告的创作方面来说,语码的选择是广告撰稿人为了引起顾客的注意从而达到广告宣传目的所采用的一种有效手段；“有标记理论”则从语言学的角度分析了广告撰稿人如何利用语码本身所传递的意义影响广告受众对广告人目的及意图的了解。
　　语码转换是文化交流与语言接触的自然产物,作为广告语言使用的一种策略,它无疑地丰富了我们的媒体语言。但是对于中―英语码转换在广告语言使用方面出现的一些问题以及带来的负面影响,我们应该积极地采取适当的措施,比如通过提倡使用正确的英语、规范虚假广告行为、树立正确的消费观念等等种种手段来消除其不良影响,以便更好地维护母语的规范性。