跨媒体数字化营销研究——以广州大洋网为例

摘要

传媒正大力发展数字技术，并在不断竞合的传媒环境下，有了一定的政策空间和市场空间。在此契机下，以数字媒体为主的多媒体融合的传媒集团不断衍生。“N报（台）+N刊+N网+出版社”（其中N为数量）的媒体经营模式在集团化传媒中司空见惯。这也加剧了对传媒市场中受众注意力，与传媒影响力的争夺。国内传媒开始践行以买方为主导的跨媒体的数字化拓展的传媒营销策略的探索，这些媒体如何在众多的竞争对手中脱颖而出?如何正确认识复杂多变的新媒体市场，并作出快速反映以应对市场变化?如何利用和整合传媒原有的品牌、内容和渠道资源，使媒体融合模式下的跨媒体数字化营销快速达到社会效益和经济效益目标，并为传媒品牌反馈附加价值?
　　 本文试图通过实例分析和整合研究，给出答案。有鉴于此，本文总结了近年来国内外在媒介融合的市场环境下，媒介是如何进行传媒营销实践中经验和教训，对典型案例进行剖析，指出当前国内传媒在媒介融合形态下，其传媒营销理念存在的问题点。通过实证研究，以系统化，数字化的4Rs等营销理论为依据，对媒体融合形态下的传媒集团从多角度提出一些数字化、集成化的营销战略上的建议，以期对传媒在媒介融合趋势下的数字化拓展传媒营销实践提供可操作性的支持。
　　 本文共分为五个部分，第一部分为绪论，介绍本论文研究的背景与意义，了解国内外研究的现状，以及研究框架和研究方法。第二部分是跨媒体数字化营销的理论基础分析，通过对4Rs，媒介营销等概念梳理，整合出现代的跨媒体数字化营销的概念；通过媒介融合形态的形成，媒介融合的兴起阐述对媒介产业价值链的影响。第三部分是分析我国跨媒体产业的营销现状以及跨媒体营销存在的特殊性；以及国际跨媒体数字化营销模式的借鉴，主要是对国外跨媒介数字化营销成功案例的呈现，并对其进行理论分析和总结其可被国内营销模式借鉴之处。第四部分则以广州大洋网为营销案例对其进行分析，主要从以下几个方面：广州大洋网发展历程、广州大洋网业务领域、广州大洋网SWOT分析、以及广州大洋网的数字化拓展媒体营销策略探析。以实例佐证跨媒体数字化营销对实践的指导意义。第五部分主要是对我国跨媒体数字化营销的策略核心的分析，主要从以下几个角度进行论述：对传媒品牌的数字化营销策略；对内容产品的数字化营销策略；对受众的数字化营销策略；对广告商的数字化营销策略等。
　　 本文的创新之处：由于我国传媒市场化的时间短，所以具有中国特色的以传媒为主题的营销领域的理论与实践还有待探索，所以本文对这一新的传媒研究领域进行探究本身就具有创新性。首先，思路创新；通过对国内外现代市场营销理论的研究，确定了以唐．E．舒尔茨的“4R”数字营销理论作为本论文的核心理论基础。其次，研究角度的创新，从传媒市场化的视角，阐述媒介融合的形态下媒介产业链的变化为传媒数字化的营销管理模式的演进与创新提供了重要的产业优势，以及探析了传媒营销应该怎样适应媒介融合所带来的经营形态的变化，通过数字化的营销模式为跨传媒产业价值链的增值创造契机。以及研究方法的创新，本次论文采用了对传媒管理高层的直接深度访谈法，获取了研究的第一手的准确性较高的资料。这种结合我国传媒发展现状对国外营销新理论的深入探索，总结和发展中国特色的现代传媒营销理论是具有深远的理论价值，也对推进我国跨传媒的产业价值链下进行数字化营销发展进程，进一步提高我国企业的国际竞争力，具有紧迫的现实意义。

目录

文摘

英文文摘

引言

第一章、绪论

第一节 论文研究的背景及意义

1.1.1 研究背景

1.1.2 研究意义

第二节 国内外研究现状

1.2.1 国外有关媒介营销研究

1.2.2 国内有关媒介营销研究

第三节 研究框架介绍以及内容安排

第四节 选题研究目标以及研究方法

1.4.1 研究目标

研究方法

1.4.3 研究基础

第二章、跨媒体数字化营销策略的理论基础

第一节 媒介融合与产业价值链

2.1.1 国外的相关观点

2.1.2 媒介融合的定义

2.1.3 媒体产业价值链的概念

2.1.4 媒介融合的兴起对媒体产业价值链的影响

第二节 4R营销理论产生的背景与内涵

第三节 跨媒体数字化营销的概念与内涵

2.3.1 媒体营销的概含

2.3.2 跨媒体数字化营销的定义

2.3.3 跨媒体数字化营销的特殊性

第三章、我国媒体营销现状与国际跨媒体数字化营销模式分析

第一节 我国媒体产业的跨媒体数字化营销现状

3.1.1 我国媒体产业跨媒体数字化营销现状

3.1.2 我国跨媒体数字化营销分析

第二节、国际跨媒体数字化营销模式分析

3.2.1 国际营销案例呈现

3.2.2 国际跨媒体数字化营销模式分析

第四章 跨媒体数字化营销的案例分析

第一节、广州大洋网发展历程及运营体系

第二节、广州大洋网SWOT分析

第三节、广州大洋网跨媒体数字化营销策略探析

第五章 我国跨媒体数字化营销的策略建议

第一节、对传媒集团的品牌化策略

5.1.1 建设统一化的品牌形象

5.1.2 建立品牌价值增值链

第二节、对传媒内部的资源整合策略

5.2.1 建立数字资产管理体系

5.2.2 建立快速反应的扁平化组织结构

第三节、对内容产品的数字化营销策略

5.3.1 提供差异化、多元化的服务型内容产品

5.3.2 联合多终端运营商

第四节、对受众的数字化营销策略

5.4.1 受众生产内容

5.4.2 建立受众关系数据库

5.4.3 “定制式服务”

第五节、对广告商的数字化营销策略

5.5.1 为广告主提供多元化服务

5.5.2 提供精准化的传播渠道

第六节、经济效益与社会责任的平衡策略

结语

参考文献

附录

后记