上汽“荣威”汽车品牌的定位与传播研究

摘要

本文基于营销学中品牌资产的相关理论、品牌定位理论以及整合营销传播的相关理论，运用案例分析和深度访谈的方法，来研究上汽“荣威’’品牌的定位策略和传播策略。
　　 本文研究的目的是探讨在中国汽车业迅速发展、外资品牌全面进入、市场竞争日益激烈的环境下，中国汽车企业该如何以科学的营销策略进行品牌构建。
　　 笔者通过对文献的研究并结合上汽“荣威”的实际案例，发现在市场竞争日益激烈，同质化现象异常严重的情况下，单纯的以低价策略以及全面进入的策略已经越来越难以取胜，必须进行科学的市场细分、确定目标市场，并且进行差异化的品牌定位和一致性的整合传播，才能真正具有竞争力，并建立起品牌优势。这对于很多中国汽车企业一味的追求低价以及“大而全”的做法，具有启示和参考作用。

目录

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图表目录

第1章 绪论

1.1 研究的背景

1.2 研究目的和问题

1.3 研究方法和结构

第2章 理论文献综述

2.1 品牌理论的相关概念

2.2 定位理论的相关概念

2.3 整合营销传播理论(IMC)

第3章 中国汽车市场宏观环境分析

3.1 中国汽车业所处的政治环境

3.2 中国汽车业所处的经济环境

3.3 中国汽车产业所处的社会文化环境

3.4 中国汽车产业所处的技术环境

第4章 “荣威”品牌介绍及消费者调研发现

4.1 “荣威”企业状况及品牌的产生

4.2 “荣威”品牌的消费者调研发现

第5章 “荣威”定位策略分析

5.1 “荣威”的市场细分（Segmentation）以及目标市场的选定(Targeting)

5.2 “荣威”品牌的定位策略

5.3 “荣威”品牌核心价值和品牌“箴言”的定义

5.4 “荣威”品牌要素的选择

第6章 “荣威”的整合营销传播策略及建议

6.1 “荣威”品牌的整合营销传播实施思路

6.2 “荣威”品牌的整合营销传播手段

6.3 “荣威”品牌的整合营销传播效果、问题及建议

结论及局限

参考文献

附录

后记