价值共创模式下的顾客赢利性测量与管理

摘要

随着顾客忠诚在顾客关系管理实践中的“失灵”，学术界与商业界开始怀疑以“顾客忠诚”作为管理指标的有效性，甚至认为，顾客只有价值之分而无忠诚之别。早在1997年，Dowling和Uncles就对顾客忠诚的赢利性进行大胆的质疑，并认为“忠诚的顾客更具有赢利性的论点”是笼统且过于简单的。不少学者也实证证明顾客忠诚与赢利性的弱相关关系。以顾客忠诚为评价指标的管理策略的失效，促使了学术界和业界认识到不能简单地凭借行为忠诚或历史收益管理顾客，而需要寻求更可靠的顾客评价指标，以准确鉴别真正具有赢利性的顾客，从而创造更大利润。这促进了对顾客赢利性管理的重视。而其测量模型——CLV模型的研究也成为热点之一。
　　回顾现有研究成果发现，CLV在顾客管理中的有效性和优越性已经得到充分认识，最近十多年，对CLV测量模型的优化和修正研究也不断取得新成果，CLV的内涵范围和计量精确度着实取得新进展。尤其是，信息技术的高速发展和需求的个性化促使了营销思想由产品导向逻辑(G-D logic)向服务导向逻辑(S-D logic)转变，由此催生了创新2.0时代的到来，企业逐步向价值共创商业模式发展，顾客体验更是成为了新的价值基础，顾客参与所带来的隐性价值更成为赢利性的重要价值成分。然而，可以发现，当前研究对CLV的内涵范围更多聚焦于顾客购买所带来的价值。虽然已有学者强调并构建模型测量顾客的间接价值，但关于CLV的价值结构依然没有得到深入的剖析，各价值成分的形成机理没有得到充分的诠释。尤其是顾客参与所带来的知识价值的内涵及其测量问题尚未得到充分的研究。这必然会导致CLV在实践应用中的局限性，甚至导致顾客关系管理策略的失效。
　　为此，本研究尝试在两个关键问题上有所突破。即是:第一，如何界定价值共创模式下的顾客赢利性的价值结构与内涵，以及测量各价值成分;第二，如何优化顾客赢利性管理。针对这两个关键研究问题，开展了“顾客赢利性的价值结构及其测量问题探析”、“顾客口碑价值的形成机理”、“顾客创新价值的形成机理”、“顾客赢利性测量模型优化及其函数性质研究”、“建构顾客赢利性的优化管理系统——PCPMS”、“价值共创过程的动态演进耦合机制”等六个论题的研究。以期完成以下目标:
　　(1)界定和诠释顾客赢利性的价值结构;
　　(2)揭示顾客口碑价值(CRV)的形成机理，并构建CRV测量模型;
　　(3)揭示顾客创新价值(CIV)的形成机理，并构建CIV测量模型;
　　(4)优化顾客赢利性测量模型及揭示其函数性质;
　　(5)建构价值共创模式下的顾客赢利性优化管理系统。
　　本研究通过评述现有关于CLV及其主要价值成分——CRV和CIV的研究成果、以及价值共创管理的研究现状，发现现有CLV模型在顾客关系管理中的缺陷和困难、现有研究对价值共创过程中的作用机制的认知缺陷、以及这些问题的症结所在，由此，推断出从分析顾客赢利性的价值结构角度进行研究的有效性，并论述和剖析顾客赢利性的价值结构，以及各论题的研究视角与思路（第二章）。
　　本文分别从社会影响视角探究顾客口碑价值(CRV)的形成机理，从计划行为论视角探究顾客创新价值(CIV)的形成机理，通过理论推导，构建其概念模型。然后，运用问卷调查法，实证验证关于CRV和CIV形成机理的研究假设，并提出相应的管理启发（第三章和第四章）。在实证研究基础上，深入探讨现有价值、潜在价值、口碑价值和创新价值等四种价值成分的测量问题，优化CLV模型，及探究所构建CLV模型的函数性质，揭示了顾客忠诚与赢利性之间关系的变化规律，及其关键影响因素（第五章）。
　　在数学分析的基础上，进一步探讨顾客赢利性的优化管理问题，提出一种顾客赢利性管理方法——“赢利的顾客资产库管理系统”(PCPMS)，论述了PCPMS的管理方法与流程。进而探讨关于CLV模型和PCPMS建构的研究结论所启发的新管理逻辑——动态化的价值共创战略管理。讨论了这一新管理逻辑的要旨:提高顾客——企业耦合度，促进顾客与企业双方的协同演进。并阐述了价值共创过程中的动态演进耦合性及其作用机制（第六章）。为了打开价值共创过程中的动态演进耦合机制这一黑箱，从心理动力结构视角，剖析价值共创环境下的个体心理动力结构模型。进而，探究价值共创过程的动态演进耦合机制，并运用NK模型，建构了价值共创系统的适应度景观模型;然后运用计算机仿真，剖析了价值共创系统的演进过程，及企业“认知——反应”能力对这一演进的影响，由此论证了本研究根据CLV模型所建构的PCPMS与动态化的价值共创战略管理逻辑的优越性（第七章）。
　　最后，归纳总结本研究的创新之处和研究结论，讨论其局限性，提出未来研究论题。

目录

摘要

图目录

表目录

第一章 绪论

1．1 背景与问题

1．2 研究意义

1．2．1 揭示顾客赢利性的新内涵

1．2．2 诠释了隐性价值——CRV和CIV的形成机理

1．2．3 优化顾客赢利性的测量与管理

1．2．4 为顾客关系管理提供新的管理逻辑与工具

1．3 研究目标与内容

1．3．1 研究目标

1．3．2 研究内容

1．4 研究思路与方法

1．4．1 项目研究思路设计

1．4．2 研究方法

1．4．3 数据统计分析方法

1．5 研究报告结构

1．6 本章小结

第二章 顾客赢利性测量模型述评与价值结构分析

2．1 CLV的内涵及其测量模型研究现状

2．1．1 基础模型

2．1．2 基于顾客行为类型的模型

2．1．3 基于利润结构的模型

2．1．4 现有CLV研究所存在的主要问题及本课题研究设想一

2．2 顾客口碑价值的研究现状

2．2．1 顾客口碑价值概念之缘起及其内涵界定

2．2．2 顾客口碑价值的成因与测量问题

2．2．3 现有CRV研究所存在的主要问题及本课题研究设想二

2．3 顾客创新价值的研究现状

2．3．1 顾客创新概念之缘起及其内涵界定

2．3．2 顾客创新价值的成因

2．3．3 现有CIV研究所存在的主要问题及本课题研究设想三

2．4 价值共创管理的研究现状

2．4．1 价值共创与共创体验概念之缘起及其内涵

2．4．2 共创体验的设计研究

2．4．3 共创体验的效益

2．4．4 现有价值共创管理研究所存在的主要问题及本课题研究设想四

2．5 本章小结

第三章 顾客口碑价值之形成机理：基于社会影响视角

3．1 顾客口碑价值形成过程的概念模型

3．2 研究假设

3．2．1 顾客推荐行为的价值形式

3．2．2 CRV1的形成机制：社会影响的调节作用

3．2．3 CRV2的形成机制：顾客态度确定性的中介作用

3．3 研究方法

3．3．1 样本数据与收集

3．3．2 量表设计与测量

3．3．3 信度与效度分析

3．3．4 假设检验

3．4 结果讨论与管理启发

3．4．1 实证结果讨论

3．4．2 管理启发

3．5 本章小结

第四章 顾客创新价值之形成机理：基于计划行为论

4．1 计划行为过程视角下顾客创新价值的形成过程

4．2 研究假设

4．2．1 顾客创新行为的价值形式

4．2．2 顾客创新行为的动因

4．2．3 顾客创新行为转化成顾客创新价值的过程机制

4．3 研究方法

4．3．1 样本数据与收集

4．3．2 量表设计与测量

4．3．3 信度与效度分析

4．3．4 假设检验

4．4 结果讨论与CIV管理优化

4．4．1 结果讨论

4．4．2 管理启发

4．5 本章小结

第五章 基于价值结构的顾客赢利性测量优化

5．1 CLY模型优化

5．1．1 前提假设条件

5．1．2 数学模型

5．2 模型的优越性及其函数性质分析

5．2．1 模型优越性分析

5．2．2 顾客忠诚与赢利性的关系变化特征

5．3 本章小结

第六章 PCPMS与动态化的价值共创战略管理逻辑的建构

6．1 建构赢利的顾客资产库

6．2 动态化的价值共创战略管理逻辑

6．2．1 定位顾客，寻找顾客——企业耦合点

6．2．2 实行实时的个性化管理，引导顾客演进

6．3 本章小结

第七章 价值共创过程中的动态演进耦合机制

7．1 共同创造行为环境下的个体心理动力结构模型

7．2 价值共创过程的动态演进

7．2．1 价值共创过程的动力机制

7．2．2 价值共创过程的耦合机制

7．3 仿真结果

7．3．1 四种互动结构的演进过程

7．3．2 企业的“认知——反应”能力对价值共创系统演进的影响

7．4 本章小结

结论：通往价值共创之路

C．1 主要创新之处

C．2 主要研究结论

C．2．1 顾客口碑价值的形成机理

C．2．2 顾客创新价值的形成机理

C．2．3 顾客赢利性的内涵与函数性质

C．2．4 价值共创过程中的动态演进耦合机制

C．2．5 动态化的价值共创战略管理逻辑的优越性

C．3 局限性与未来研究论题

参考文献

攻读博士学位期间取得的研究成果

声明

致谢

附录

附录1：顾客口碑价值形成机理研究的调查问卷

附录2：顾客创新价值的形成机理研究调查问卷

附录3：CLV关于θ导函数分析