从市场导向到利益相关者导向：营销价值观的演进

摘要

市场导向和关系营销是近十几年来市场营销学发展的二个主要体现。关系营销非常强调利益相关者在处理客户关系中的重要性。市场导向研究则探讨对市场营销观念的执行问题，主要关注企业的客户与竞争者二类利益相关者。市场导向比营销观念的进步，除了体现在它的实证主义，还在于强调了竞争者。因此，市场导向研究在利益相关者的视角上扩展了营销观念。随着利益相关者理沦研究和营销学研究的发展，学术界认识到市场营销需要更加重视企业除了客户之外的利益相关者群体。美国营销协会(AMA)于2004年对市场营销给出的新定义反映了这样的趋势，强调营销在向客户创造、传递和提交价值时还要有益于组织及其利益相关者。这样，作为指导企业营销活动的组织价值观，市场导向对利益相关者考虑得仍然非常有限。本文认为应该从利益相关者理论的工具性特征方面分析中国企业对利益相关者群体的导向问题，研究它们的营销价值观。本文中的利益相关者导向，是从利益相关者理论的角度对市场导向进行的扩展。这种扩展的创新之处，在于它不仅沿袭了市场导向研究的实证主义传统，也是对缺乏经验研究的利益相关者理论的一个良好补充。本文通过对营销观念、市场导向研究与利益相关者理论文献的研究，在此基础上采用调查方法识别中国企业主要的利益相关者群体，建立了一个中国企业的利益相关者导向模型，包括了影响企业利益相关者导向和绩效的组织特征，并围绕这个模型提出了相关的7个研究假设。实证研究的数据通过调查问卷进行收集。因此，本研究也涉及到该问卷的设计、检验与确定。本研究利用收集的数据对相关的研究假设进行了实证经验。研究结果证明，企业所在行业、所有制和行业发展阶段会影响利益相关者导向水平，而利益相关者导向对组织绩效存在非常强烈的积极影响，同时利益相关者导向的各维度间还存在着协同效应。因此，本研究建议中国企业不仅需要建立和发展利益相关者导向，应该在经营中也必须同时注重各类利益相关者的利益。

目录

文摘

英文文摘

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第一章导论

第一节营销观念、市场导向与利益相关者导向

第二节研究目标与研究问题

第三节预期的贡献和局限性

第四节研究方法与章节结构

第二章相关领域的文献综述

第一节营销观念的研究

第二节市场导向研究回顾

第三节利益相关者理论

第四节利益相关者导向：市场导向扩展

第五节研究问题与假设

小结

第三章研究方法

第一节研究设计

第二节衡量项目的建立

第三节量表的检验与确定

小结

第四章数据分析与假设检验

第一节数据分析

第二节假设检验

小结

第五章结论

第一节研究发现与讨论

第二节意义与推论

第三节局限性与进一步的研究建议

附录

参考文献：

致谢