从顾客知觉关系利益观点探讨台湾寿险业的顾客关系投资努力对关系结果之影响

摘要

在愈趋竞争的寿险市场里，服务业者与顾客维持长期关系以确保顾客忠诚，是其经营的重要目标之一。本研究之目的即从顾客知觉关系利益的角度，探讨企业的关系投资努力对关系结果之影响，并检验顾客知觉关系利益所扮演的角色，以建构一整合性研究模式，同时以性别及关系长度进行分群样本分析，以期进一步了解关系投资努力对关系结果的不同影响。
　　本研究以台湾寿险公司客户为对象，并分为对业务人员与对企业二层面进行调查。关系投资努力包括员工面的关系销售行为和道德行为，及企业面的关系投资活动和公司声誉，关系结果则包括顾客满意和顾客忠诚。研究发现:（一）、在关系投资努力的四构念中，唯有关系销售行为对顾客满意具显着直接影响，其余三者均无显着直接影响，但透过顾客知觉关系利益，则关系投资努力四构念对顾客满意及对顾客忠诚皆具显着间接影响效果，显见顾客知觉关系利益是一项重要影响因素;（二）、客户对业务人员满意和对企业满意，皆与对企业忠诚无显着影响，但客户由对业务人员满意，显着影响对企业满意及对业务人员忠诚，且透过对业务人员忠诚进而对企业忠诚;（三）、所有分群样本皆显示，企业的关系投资努力透过顾客知觉关系利益显着影响顾客忠诚，且关系销售行为对业务人员忠诚、公司声誉对企业忠诚分别具最大间接影响效果。性别分群发现女性会因对业务人员忠诚进而对企业忠诚，男性则表现满意与忠诚无关；关系长度分群则发现，与业务人员往来较久的客户（10年以上），仅公司声誉显着影响客户对企业满意与忠诚、关系销售行为显着影响客户对业务人员满意与忠诚，道德行为及关系投资活动则对整体研究模式无显着影响。
　　根据上述实证结果，本研究进一步提出理论与实务意涵以及未来研究建议。

目录

声明

摘要

第一章 绪论

第一节 研究背景与动机

第二节 研究对象、研究问题与目的

第三节 研究流程

第二章 文献探讨

第一节 理论观点回顾

一、社会交换理论

二、互惠行动理论

三、交易成本理论

第二节 文献回顾

一、关系营销

二、关系投资

三、顾客知觉「关系利益」

四、关系结果

五、性别差异的影响

六、关系长度的影响

七、研究变量间的影响关系

第三节 文献评述

第四节 研究概念的建构

第三章 研究方法

第一节 研究架构与研究假设

一、研究架构

二、研究假设

第二节 变量操作性定义与衡量

第三节 问卷设计与前测

第四节 样本数据收集

第五节 数据分析方法

一、样本数据结构的描述

二、量表的检测

三、研究模式检定过程

第四章 实证分析

第一节 样本数据结构

一、样本数据结构分析

二、全体样本对各构念的同意程度分析

第二节 研究模式检定

一、测量模式检定

二、结构模式检定

三、研究假说检定

第三节 分群样本之差异影响分析

一、性别分群

二、关系长度分群

第四节 实证结果与讨论

第五章 结论与建议

第一节 研究结论

第二节 理论与实务意涵

第三节 研究贡献

第四节 研究限制与后续研究建议

附录(正式问卷)

参考文献

致谢