反酒后驾车公益广告诉求主题效果研究

摘要

自古以来，中国就有“无酒不欢”的酒桌文化，培植人脉资源、修复人际关系，酒都是一个不可或缺的关键环节。在这种传统酒文化的浸染下，随着汽油文化的普及，酒后驾驶制造的灾难不胜枚举。面对血淋淋的现实，相关部门已经加大了对酒后驾车的惩处力度，但是仅仅依靠法规重罚的手段来防治酒后驾车行为是远远不够的，作为社会营销的有利工具——公益广告可以在“酒后不驾车”方面大有所为。
　　目前国内外学术界和业界对酒后驾车课题的关注和研究严重失衡。
　　国外业界从二十世纪三十年代开始制作第一条反酒后驾车公益广告以来，对酒后不驾车公益传播的制作投放迄今已有八十多年的历史，其广告制作技术十分娴熟，诉求主题类型多样，如对生命健康的威胁、对家人的情感伤害、司机自身的精神负担、法律责任、财物损失等等。国外业界的这种百花齐放式发展带来了其学术界研究的欣欣向荣。国外学术界不仅研究了酒后驾车的行为，还对酒后不驾车公益传播进行了系列研究，同时还对恐惧诉求在反酒后驾车公益传播的应用进行了深入探讨。
　　但目前国内业界在“酒后不驾车”公益广告的制作投放上很不乐观，其发展较为滞后，诉求主题相对单一，多集中在对生命健康的危害方面。业界的不作为，间接致使国内学术界对酒后驾车课题的研究也相对匮乏，其研究焦点多集中在对酒后驾车行为方面，对酒后不驾车公益传播的研究尚属空白。
　　为了给国内业界和学术界提供更多的反酒后驾车公益传播思路和研究视角，本文采用内容分析方法和问卷调查方法进行了三次研究。在内容分析中，笔者归结出了反酒后驾车公益传播中所涉及到的全部诉求主题共15则;通过问卷调查，笔者发现在中国文化背景下“司机伤亡时对家人情感的伤害”和“对司机自身的身体伤害”这两则诉求主题更为有效;通过对潜在驾车者和现实驾车者两大群体的分析，笔者发现这两则诉求主题的说服效果在当前背景文化下具有普及性。此外笔者还发现现实驾车者中性别因素会影响不同诉求主题的说服效果。

目录

声明

摘要

第一章 引言

1．1 研究背景

1．2 研究问题和研究目的

第二章 文献回顾

2．1 酒后驾车行为的研究

2．1．1 国外学者的研究

2．1．2 国内学者的研究

2．2 酒后驾车公益传播研究

2．2．1 反酒后驾车媒体公关战役研究

2．2．2 反酒后驾车公益广告不同角度研究

2．3 恐惧诉求在反酒后驾车公益传播中的应用

2．3．1 恐惧诉求的定义

2．3．2 恐惧诉求理论基础

2．3．3 交通安全公益广告中恐惧诉求研究

2．4 文献综述结论

第三章 研究一：反酒驾公益广告诉求主题初步探索

3．1 反酒后驾车公益广告诉求主题归类(内容分析法)

3．1．1 反酒后驾车公益广告资料搜集

3．1．2 内容分析方法说明

3．1．3 诉求主题类型研究

3．2 反酒后驾车公益广告诉求主题有效性分析(问卷调查法)

3．2．1 研究方法

3．2．2 统计数据分析

3．3 研究一的不足

第四章 研究二：反酒后驾车公益广告诉求主题类型

4．1 反酒后驾车公益视频广告资料补充收集

4．2 反酒后驾车公益视频广告的编码过程

4．3 新增加的反酒后驾车公益广告的诉求主题

第五章 研究三：反酒后驾车广告诉求主题有效性分析

5．1 研究方法

5．2 统计数据分析

5．2．1 15则诉求主题的组间异质分析

5．2．2 不同群体中的反酒后驾车广告诉求主题效果

5．2．3 性别因素是否会影响诉求主题的说服力效果

第六章 总结和讨论

6．1 本文的研究结论

6．2 本文的研究贡献、限制与建议

6．2．1 文章的创新亮点

6．2．2 文章的不足之处

6．2．3 相关建议

参考文献

附录

致谢