台湾“总统”选举报纸竞选广告和电视竞选广告策略的异同

摘要

本文旨在用内容分析的方法，探讨台湾地区最高领导人直选以来，报纸竞选广告和电视竞选广告不同策略的异同。研究报纸竞选广告样本选取了国民党和民进党从1996年至2012年在《中国时报》、《联合报》、《自由时报》上刊登的五届竞选广告，共855则，电视竞选广告样本选择了由专业机构监测到的国民党和民进党从2000年到2012年投放的4届电视广告共161则。主要研究结论如下:
　　(1)广告主题策略上，都以议题广告为主，形象广告为辅。议题上，共同关注“公共建设与民生福利”“经济”两大热点，但报纸对“两岸关系”的重视更甚，对较严肃的政治议题有更多的体现，电视则对“教育”“特殊群体”等社会性议题有所偏向。形象上，两种媒体都着重通过品行来塑造候选人或政党形象，但报纸在品行和背景的表现的都较电视突出，电视则在政绩与能力方面有更强的表现。此外，电视上并无竞选活动告知广告出现。
　　(2)广告对抗策略上，报纸以负面攻击为主、正面宣扬为辅，电视反之。在负面攻击方面，二者均以攻击议题为主，攻击形象为辅;在攻击手段上，两种媒体都着重直接攻击，对比或隐性攻击以稍小差距次之;此外，电视上并无防卫广告出现。
　　(3)广告诉求策略上，两种媒体都是感性为主、理性为辅，情理兼备。其中，报纸最重视情理兼备，对感性诉求的关注逐年下降，其中正面情感为主，负面情感为辅，负面情感多以恐惧诉求为主。但是电视传递的负面情感多于正面，恐惧诉求也多集中在整个“国家”大环境中。
　　(4)广告表现策略方面，表现内容上，两种媒体使用普通民众比例相当高，都力图营造亲民形象，电视中最常展现普通民众，报纸中其比例则仅次于候选人;两种媒体都较多使用政治视觉符号，且比例差距较小。表现载体上，报纸以文字诉说主要内容，图片辅之，表达主题依托于新近发生的事件，具有较强的时新性和真实性，电视则以动态图像为主要语言，文字声音辅之，实现有针对性的多语言渗透，允许假设性的戏剧化演绎形式延伸了表达主题的外延。

目录

声明

摘要

第一章 绪论

第二章 文献综述

2．1 竞选广告

2．2 竞选广告策略

2．2．1 信息策略

2．2．2 对抗策略

2．2．3 诉求策略

2．2．4 表现策略

2．3 报纸媒体与电视媒体的特性差异

2．3．1 报纸媒体特性

2．3．2 电视媒体特性

第三章 研究问题

第四章 研究方法

4．1 研究对象

4．1．1 报纸竞选广告的研究对象及抽样方法

4．1．2 电视竞选广告的研究对象及抽样方法

4．2 编码类目细则及各项操作性定义

4．3 编码过程及信度检验

4．4 数据分析

第五章 研究结果

5．1 广告主题策略

5．1．1 议题

5．1．2 形象

5．1．3 催票告急广告

5．1．4 竞选活动告知广告

5．2 广告对抗策略

5．2．1 正面宣扬广告

5．2．2 负面攻击广告

5．2．3 防卫广告

5．2．4 无对抗性广告

5．3 广告诉求策略

5．3．1 感性诉求

5．3．2 理性诉求

5．3．3 情理兼备的使用特点

5．3．4 无诉求广告的使用特点

5．4 广告表现策略

5．4．1 内容方面

5．4．2 载体方面

5．5 其他方面

5．5．1 生产与制作

5．5．2 发行与成本

5．5．3 传播受众范围

第六章 总结与讨论

6．1 研究小结

6．1．1 策略共同点

6．1．2 策略不同点

6．2 研究不足

6．3 未来研究建议

参考文献

附录

致谢