西方广告原则在中国市场的实践效果检验:战术原则部分

摘要

改革开放以来，中国广告业蓬勃发展，大量引进西方的广告理论和国际4A广告公司的创意理念。这些理论被国内广告业界和学界奉为“金科玉律”，以指导中国的广告实践，有成功也有失败。因而，系统而全面检验这些广告理论在中国市场的实效性成为一项重要的课题。
　　美国沃顿商学院阿姆斯特朗教授的名著《有说服力的广告:基于实证的原则》，浓缩了广告实证研究的精华，将西方广告界百年来的广告智慧总结成了195条说服原则。笔者将其中广告战术部分的40条广告说服原则制成内容编码表，这些说服原则适合做电视广告的内容分析，可以改编成操作性定义。同时，在中国广告创意评估网提供的中国电视广告数据库中，抽取了997支广告样本进行编码，然后将编码数据与数据库中的效果数据连接起来采用统计分析，验证这些说服原则在中国市场的实效性。具体而言，本文主要探讨了三个问题:
　　1、中国广告中使用西方这些广告战术原则的频率如何？笔者经过频率分析发现，有27条广告原则是经常使用的，使用频次超过10％，分别是“电视广告结尾”（广告结尾3秒内出现产品、品牌名称或者购买理由）、“电视广告字幕”、“广告口号”、“产品使用情境”等;使用频率分析低于10％的广告原则有13条，分别是“简洁”、“自夸”、“双面论证”等。
　　2、西方的广告战术原则在中国市场上有效吗？研究发现，“广告音乐”、“广告口号”等26条广告原则和西方的研究相一致，而“电视广告字幕”、“强调产品特征”、“论据强弱”、“广告代言人的位置”等14条说服原则和西方的研究不一致。
　　3、为什么西方的某些广告战术原则在中国市场上没有达到预期效果？笔者总结了4点原因:一是行业等干扰变量的影响，如“诉诸目标消费者”、“文字游戏”等原则的效果差异;二是广告创意水平的影响，如“幽默诉求”、“故事性诉求”的效果差异;三是广告表现形式的差异，如电视广告声画表达信息的不同;四是文化的差异:中西“表意/表音”的语言差异和中西“中庸/分析”的思维差异。如视觉/听觉信息、强弱论据的使用。
　　本研究以中国广告创意评估网提供的广告数据为基础，以实证的方式较全面验证了西方广告战术原则在中国市场环境中的实效性:确定有些广告战术原则具有跨文化适应性，而有些广告战术原则需要谨慎使用。另外，这一方面丰富了跨文化广告研究，另一方面，为广告主和广告营销人员进行广告实战提供了效果证据，节省广告费用。
　　需要说明的是，广告原则分为战略原则和战术原则，由于工程浩大，本研究分为两个部分。本文验证“战术”部分，而“战略”部分则由厦门大学新闻传播学院研究生高尚完成。

目录

声明

摘要

第一章 绪论

1．1 研究背景

1．2 研究内容及意义

第二章 文献综述

2．1 西方广告原则回顾

2．1．1 减少抵抗性

2．1．2 信息接受

2．1．3 广告信息

2．1．4 引起注意

2．2 广告说服作用机制

2．3 跨文化广告研究

2．4 文献综述结论

第三章 研究设计

3．1 研究问题

3．2 研究方法

3．2．1 电视广告抽样

3．2．2 电视广告编码

第四章 研究结果与讨论

4．1 样本数据描述

4．2 广告原则频率分析

4．3 效果一致的广告原则分析

4．3．1 广告音乐

4．3．2 广告代言人

4．3．3 比喻诉求

4．3．4 小结及营销启示

4．4 效果不一致的原因分析

4．4．1 广告结尾-注意力、品牌联系力、说服力

4．4．2 电视广告字幕-品牌联系力

4．4．3 强调产品特征-注意力、品牌联系力、说服力

4．4．4 论据强弱-注意力、品牌联系力、说服力

4．4．5 广告代言人的位置-说服力

4．4．6 文字游戏-品牌联系力、说服力

4．4．7 故事性诉求-说服力

4．4．8 诉诸目标消费者-注意力、说服力

4．4．9 幽默诉求-注意力、说服力

4．4．10 广告语速-注意力、品牌联系力

4．4．11 电视广告开头-注意力、品牌联系力

4．4．12 突出品牌／产品信息

4．4．13 小结及营销启示

第五章 研究结论与启示

第六章 研究局限与下一步研究建议

参考文献

附录

致谢

特别声明