西方广告原则在中国市场的实践效果检验:战略原则部分

摘要

改革开放以来，中国广告业大量引进西方广告原则，许多广告人视之为“金规玉律”，虽有反思，却鲜有验证。本研究旨在系统地验证西方广告战略原则对中国市场的有效性，确定共通的原则，探索有差异的原则，及存在差异的原因。
　　美国广告名著《广告说服力:基于实证的原则》系统总结了西方百年来的广告原则，本研究即以该书为蓝本，将书中所梳理的35条广告战略原则制成内容编码框，在中国广告效果评估网(ADevaluation.com)提供的电视广告数据库中，抽取997支广告样本进行编码，再将编码数据与数据库中的效果数据联结起来，运用统计分析方法逐条验证广告战略原则。具体而言，本文主要探讨四个问题:
　　1、中国广告有没有使用西方这些广告战略原则？研究发现，35条广告战略原则均有所使用，使用频度最高的是“曝光”，“产品具体利益点”，最低的是“恐惧诉求”、“刺激”等原则。
　　2、西方广告战略原则在中国市场上有效吗？经验证，在中国效果数据表现更佳的原则有20项;无显著差异甚至出现反向结果的达15项，主要体现在“新闻式广告”、“购买方式信息”、“归因”、“纯感性诉求”、“自我表达”、“品牌标识出现时间”等原则上。
　　3、为什么西方的某些广告战略原则在中国市场上没有达到预期效果？由于本研究并非因果式的实验研究，我们只能对差异产生原因做合理推断。本文认为差异可能产生于“广告制作水平、中西思维方式、中西价值观念、中西文化语境”等四个方面。
　　4、对于中国广告效果的各项指标而言，哪些战略原则是重要的？研究构建了6个广告效果模型，根据相关系数判断，“产品具体利益点”、“USP”等原则的正面相关性较强，而“新闻式广告”和“归因”原则的负面相关性较强。
　　期望本研究可以为中国广告人合理使用西方广告原则提供借鉴，助益中国广告实践效果。当然，研究缺憾在所难免，由于采用了非实验方法，我们无法确切回答原则与效果之间的因果关系，期待未来的研究多做探讨。
　　需要说明的是，广告原则分为“战略”和“战术”，由于工程浩大，本研究分为两个部分。本文验证“战略”部分，而后者则由厦门大学研究生赵成栋完成。

目录

声明

摘要

1．引言

2．文献综述

2．1．西方广告原则回顾

2．2．中国广告人对西方广告的反思

2．3．广告说服力：基于实证的原则

2．2．1．“信息”类原则

2．2．2．“影响”类原则

2．2．3．“情感”类原则

2．2．4．“曝光”类原则

3．研究设计

3．1．研究问题

3．2．研究方法

3．2．1．抽样方法

3．2．2．广告效果测量

3．2．3．内容分析

3．2．4．效度及差异分析

4．研究结果与讨论

4．1．样本描述

4．1．1．样本概况

4．1．2．广告效果

4．2．广告原则使用情况

4．2．1．广告原则使用总体情况

4．2．2．备品类广告中使用概况

4．3．广告原则的实践效果

4．3．1．“信息”类原则

4．3．2．“影响”类原则

4．3．3．“情感”类原则

4．3．4．“曝光”类原则

4．3．5．小结

4．4．效果差异的原因分析

4．4．1．新闻式广告

4．4．2．购买方式信息

4．4．3．归因

4．4．4．纯毒性诉求

4．4．5．自我表达

4．4．6．品牌标识出现时间

4．5．广告原则运用建议

4．6．广告原则的效果影响力

4．6．1．模型建立方法

4．6．2．影响力模型

4．6．3．影响力图示

5．总结

6．研究局限与建议

参考文献

致谢

研究生在学期间的主要科研成果