方便食品行业营销渠道冲突研究

摘要

目前，我国经济正处于高速增长时期，企业之间的竞争加剧。以方便面为代表的方便食品行业由于缺乏技术含量，进入门槛较低，企业之间的激烈竞争表现尤为突出。方便食品的市场竞争已经逐渐从单纯的价格竞争向多层次的竞争转变。其中营销渠道越来越被视为能给企业带来独特竞争优势的资源，方便食品生产企业如何正确认识渠道冲突，合理解决渠道内的各种冲突，推进渠道合作的实现，便是本文所要研究的主要问题。
　　 本文从渠道冲突的相关理论出发，分析了方便食品行业的行业和营销渠道特征，以及在这一行业中渠道冲突的主要表现。针对这些表现进一步研究了渠道冲突的主要原因；另外，利用博弈论解释了水平渠道冲突和垂直渠道冲突产生的本质原因。关于如何解决方便食品行业的渠道冲突问题，我们首先从博弈论的角度出发提出了相应的解决方式，接下来，本文结合方便食品行业的实际情况提出了一系列解决渠道冲突的具体措施。最后对A公司的具体案例进行了较为详细的分析。

目录

文摘

英文文摘

声明

1 绪论

1.1研究背景、意义

1.2国内外研究现状

1.2.1国外研究现状

1.2.2国内研究现状

1.3本论文结构

2相关理论概述

2.1渠道冲突的定义

2.2渠道冲突的类型

2.2.1 Philip Kotler的水平渠道冲突、垂直渠道冲突和多渠道冲突

2.2.2 Anne T.Coughlan等的功能性(或称建设性)渠道冲突和病态性(或称破坏性)渠道冲突

2.2.3 Cadotte，Emest R和Louis.W.Stern的潜在性冲突、可察觉的冲突和公开的冲突

2.3渠道冲突的影响

2.3.1渠道冲突的消极影响

2.3.2渠道冲突的积极作用

2.4渠道冲突的成因

3方便食品行业渠道冲突的形式分析

3.1方便食品行业特征分析

3.2方便食品行业营销渠道研究

3.3方便食品行业的渠道冲突的形式

3.3.1方便食品行业渠道冲突的典型表现

3.3.2窜货问题

4方便食品行业渠道冲突的原因分析

4.1.方便食品行业渠道冲突一般原因分析

4.1.1目标、认识差异

4.1.2渠道设计、管理失当

4.1.3激励措施不当

4.1.4渠道模式不灵活

4.2渠道冲突本质原因的博弈分析

4.2.1水平渠道冲突的博弈分析

4.2.2垂直渠道冲突的博弈分析

5方便食品行业渠道冲突的解决

5.1渠道冲突的博弈解决

5.1.1“囚徒困境”的解决

5.1.2机制设计与对经销商有效激励

5.1.3渠道控制权的最优安排方案

5.2确立“共赢”关系

5.2.1建立双赢关系维系双方共同利益

5.2.2创建伙伴型营销渠道

5.3方便食品行业渠道冲突的具体解决措施

5.3.1加强渠道管理

5.3.2有效激励经销商

5.3.3建立营销渠道战略联盟

5.3.4渠道扁平化

5.3.5促销策略化

5.3.6信息畅通化

6 A公司案例研究

6.1 A公司概况

6.2 A公司营销渠道简介

6.3A公司渠道冲突的表现及原因分析

6.3.1 A公司渠道冲突的表现

6.3.2 A公司渠道冲突的原因分析

6.4 A公司渠道冲突的解决

6.4.1渠道调整

6.4.2严格管理经销商

6.4.3差异化包装

6.4.4完善激励措施

7 结 论

致 谢

参考文献