重庆房地产平面广告的多模态话语分析——以《重庆晨报》为例

摘要

房地产业作为中国国民经济的支柱产业,在经济和文化上对中国社会都有着重要影响,房屋是许多人一生中拥有的最大宗商品,也是人们最大的一个社会身份符号。伴随房地产业的繁荣,房地产广告作为其宣传工具在各类传播媒介中大量涌现,如议程设置般地影响着大众生活。为达到商业目的,房地产广告会把房屋作为某种社会宗旨和社会过程的一部分来表现。对房地产广告的内涵及意义建构过程的研究具有相当的价值。
　　本文以《重庆晨报》广告版上的房地产广告作为研究对象,在多模态话语分析的理论框架下,综合传播学、符号学、社会学的相关理论对其进行分析。多模态话语是运用听觉、视觉、触觉等多种感觉,通过语言、图像、声音、动作等多种手段和符号资源进行交际的现象。克瑞斯和勒文根据语言的三大元功能创建了以再现意义、互动意义和构图意义为核心内容的分析图像的视觉语法,为多模态话语分析提供了理论依据和分析方法。本文对视觉语法的基本观点进行了回顾,同时检视了多模态话语分析与房地产广告在我国的研究现状,以此提出了研究问题。对应这些问题本文对三篇样本广告进行了质化分析,再现其中符号系统的组建过程。虽然不同业态类型的房地产广告的具有不同再现意义、互动意义和构图意义,但都将文字与图像协调在一起,共同构建了某种生活理想。《重庆晨报》上的房地产广告通过符号合力传播了一些社会意义:房屋即“家庭”与“事业”;中西文化大融合;现代生活方式的推崇;社会群体划分。这些社会意义刺激着消费者的居住需求,使他们不断地进行着心理和行为上的改变。

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一、绪言

（一）研究缘起

（二）研究的意义与创新

二、文献综述

（一）理论综述

（二）相关研究综述

三、研究的问题与研究方法

（一）房地产平面广告的概念界定

（二）文本来源及研究问题

（三）研究方法

四、《重庆晨报》房地产广告视觉语法分析

(一) “别墅、洋房类地产广告”的视觉语法

（二）“高层住宅类地产广告” 的视觉语法

（三）“商业类地产广告”的视觉语法

五、房地产广告传播的社会意义

（一）房屋即“家庭”与“事业”

（二）中西文化大融合

（三）现代生活方式的推崇

(四)对社会群体的划分

（五）构建消费者的居住需求

六、结论与讨论

（一）结论

（二）可继续讨论深化的研究

（三）研究的不足

参考文献

致谢