基于客户消费行为的LN公司“老带新”策略研究

摘要

自2015年3月1日全国统一不动产登记制度以来，房地产税逐步从交易环节到房屋产权的保有环节转移。这一政策信号揭示，房地产行业跨过十多年飞速发展期，开始向稳定增长期过渡。2014年中国房地产企业已经开始向多元化、轻资产、重深挖的方向发展，房地产营销方式向网上购房、网上全民营销、微信营销、物业APP等各种移动互联工具逐步探索。
　　在此大背景下，LN公司2015年提出跨越式发展的任务目标，对外适应快速变化的产业环境，对内改造国企作风和思想意识、组织架构、企业文化，处于内部群策群力，外部学习借鉴，不断摸索的阶段。对于LN公司XC项目来说，为了实现任务目标，传统的积累客户的促销和营销方式已经不能满足需求。作为营销客户来源的最重要渠道，“老带新”政策的探索和实践具有势在必行的意义。
　　本文的主要思路是：在理论分析基础上，对现行“老带新”政策体系进行分析，然后结合消费者行为理论，通过问卷调查了解新时代下新老客户决策过程的主要影响因素，为完善和改进现行“老带新”策略体系提供实践依据。具体结构如下：第1章明确研究问题和研究思路；第2章以文献回顾法，搜集了消费者行为的定义、消费者决策过程、消费者决策影响因素、市场营销和房地产营销的理论；第3、4章以描述分析法，介绍了LN公司XC项目的营销现状和挑战，概述了现行“老带新”策略体系，并剖析了存在的问题及产生原因；第5章以问卷调查法，展开 LN公司新老客户的问卷调查，对新客户决策过程与决策影响因素、老客户推荐行为及群体特征等进行了分析；基于此分析结果，第6章对现行“老带新”策略提出了完善建议。

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1 绪论

1.1 研究背景及问题提出

1.2 研究目的及意义

1.3文献综述

1.4概念界定及研究思路

1.5 本文研究方法

1.6本文创新之处

2 基本概念及相关理论基础

2.1客户消费行为的理论

2.2 房地产营销策略理论

3 LN公司概况及市场营销现状

3.1 LN公司概况

3.2 LN公司营销策略现状分析

3.3 LN公司市场营销面临的挑战

4 LN公司现行“老带新”策略存在的问题及原因分析

4.1 LN公司现行“老带新”策略体系

4.2 LN公司现行“老带新”策略存在的问题分析

4.3 LN公司现行“老带新”策略存在问题的原因分析

5 LN公司“老带新”客户问卷调查与分析

5.1 问卷设计

5.2 调查数据分析

5.3 调查研究结果

6 完善LN公司“老带新”策略的对策建议

6.1确立以客户增量为中心的营销思想

6.2 搭建“老带新”管理系统

6.3 强化“老带新”行为动机的影响

7 研究结论与研究展望

7.1 研究结论

7.2 研究展望

参考文献

附录

致谢