生鲜农产品电商的消费者偏好研究

摘要

随着信息网络的飞速发展，“互联网+农业”、乡村振兴等系列政策的推动，生鲜农产品电子商务蓬勃发展，2018年市场规模已突破两千亿。然而繁荣背后却也充满艰难，2016年的数据显示只有1％的生鲜电商盈利;此外，万亿级的生鲜市场，目前线上渠道零售占比不足5％，总的线上渗透率也远低于电商行业的平均渗透率。目前生鲜电商处在转型发展的关键期，为了提高生鲜农产品的线上渗透率，促进生鲜电商行业健康快速发展，实现生鲜电商和消费者的双赢，本文使用联合分析法对消费者偏好进行研究，根据消费者偏好为生鲜电商发展提出建议。 本文的研究过程主要分三步，首先，对生鲜电商的现状和生鲜电商消费者现状进行分析，明确目前生鲜电商发展前景广阔、生鲜电商消费者消费潜力巨大的现状，并指出以消费者偏好作为二者之间桥梁进行研究的必要性。然后，预调研105名消费者，从13个消费者购买生鲜时关注的生鲜电商属性中选出频率高于50％的7个属性作为生鲜电商的关键属性，对生鲜电商关键属性进行正交设计得到16组不同属性水平组合。最后，进行正式调研，采用李克特7分态度量表调研412名消费者对16种组合的打分，得到消费者对生鲜电商属性的偏好排序、不同特征的消费者群体偏好差异，关键属性的最大效用组合以及不同组合的模拟市场占有率和生鲜电商可发展的消费者细分市场。本文的主要研究结论如下: (1)消费者最看重的生鲜电商属性为生鲜品价格，其次是物流配送。 (2)按照人口统计特征和购买习惯分别将消费者分为不同群体，除按年龄分类时小于18岁的群体外，其他群体都最看重生鲜品价格。分类别来看，男性比女性更看重安全性，女性比男性更看重物流配送;不同年龄段的消费者，随年龄增长，生鲜品价格相对重要性占比下降;未网购过生鲜农产品的消费者比购买过的消费者更看重购买平台。 (3)对消费者而言效用最大的组合为:品牌、价格比线下低、优惠券、隐私安全、生鲜品类丰富、手机平台app。对生鲜电商组合卡片进行市场模拟，市场占有率最高的生鲜电商属性组合为:品牌、价格比线下低、优惠券、隐私安全、生鲜品类丰富、手机平台app。 (4)以消费者对各属性偏好的效用值作为聚类依据，得到均衡型、物流决定型、价格敏感型三个消费者细分市场。