通信客户采用电子渠道的影响因素研究

摘要

电子渠道以其能极大的提升服务效率、低成本为客户提供服务、合理利用企业资源而受到现代服务企业的青睐，也因其自推入市场后未能受到广大客户的接受而成为营销领域的研究热点。对于通信运营商电子渠道的研究，学者们多着重于从电子渠道宏观发展方面进行分析，从通信客户方面研究电子渠道的相对较少。现代市场营销观念认为，企业的一切计划与策略要以消费者为中心，因此运营商要发展电子渠道使之成为主流服务渠道，首先要了解客户的需要，弄清他们对电子渠道的期望，了解电子渠道哪些属性对他们采用电子渠道有重要影响，基于此我们提出本研究课题。
　　 本文通过文献的回顾和总结，在技术接受模型的基础上提出研究的概念模型和研究假设。在文献阅读的基础上，选用国内外成熟的量表，通过征求专家意见、问卷预测试和小样本测试形成正式调查问卷。以重庆3所高校543名学生为研究对象，在检测量表信度和效度的基础上，运用结构方程模型对研究假设进行了检验，讨论了通信客户采用电子渠道的影响因素与他们实际采用行为之间的作用路径，在研究结果的基础上对运营商发展电子渠道提出了管理实践的借鉴。
　　 本研究的主要发现有：⑴通信客户采用电子渠道的态度正向影响他们的采用意向，通信客户采用电子渠道的态度越积极，他们采用电子渠道的意向就越强；⑵感知有用和感知易用正向影响通信客户采用电子渠道的态度，通信客户越觉得电子渠道有用和易用，他们就会更倾向于采用电子渠道；⑶感知风险和信任对通信客户采用电子渠道的态度有一定的影响，当客户感知电子渠道的风险越小对它越信任时，就会越倾向于采用电子渠道；⑷主观规范正向影响通信客户采用电子渠道的态度，他人对客户采用电子渠道的做法越赞同时，客户就越倾向于使用电子渠道；⑸自我效能通过感知有用和感知易用间接影响客户采用电子渠道的态度；⑹感知促销强度通过感知风险即风险溢价效应间接影响客户采用电子渠道的态度，这一研究结果也证明了把感知促销强度变量引入技术接受模型用于研究消费者电子渠道的采用行为是有意义的；⑺自我效能对客户的感知风险没有显著影响。通过对研究结果的分析，我们认为运营商必须优化电子渠道体系建设，增加安全措施，为通信客户提供实用便捷的渠道以及安全可靠的交易环境；同时还要积极培养客户的使用习惯，并灵活运用促销活动，以提高运营商电子渠道的社会知名度，促进电子渠道的发展。