纵向约束下上下游企业的广告策略分析

摘要

众所周知，广告在经济生活中的地位越来越重要，随着经济社会的发展，下游企业发展壮大，拥有越来越多的销售渠道及规模优势，消费者越来越挑剔的偏好，价格战不再是唯一方法等各种原因使得合作广告这样一种形式走进上下游企业。合作广告实际上是一种成本分担机制，上游企业对下游企业所作出的地方性广告投入给予一定的分担，本质上可以作为上下游企业实施纵向一体化的一种经营模式。本文从四种基本市场结构入手，进而拓宽至更一般的市场结构，建立模型，对于合作与不合作这两种情况下上下游企业策略的均衡情况进行求解，并对上下游企业以及整个系统的利润变化进行分析说明。
　　本文首先对国内外对上下游企业合作广告的研究成果进行阐述，为模型的建立提供理论依据。接下来以完全竞争为基准情况，对于上游企业主导、下游企业跟随，下游企业主导、上游企业跟随以及上下游企业均为垄断企业这三种基本市场结构进行分析，通过建立模型，求解均衡解，比较合作与不合作两种情况下上下游企业利润的变化情况，得出合作会增加整个系统的利润，可以为消费者带来更加明确的市场信息，也有利于资源配置这样的结论。在第三部分，将市场结构拓宽为上游企业为垄断企业，下游为垄断企业与边缘小企业共存这样更加符合现实生活的情形。在建立模型并求解后，对社会福利进行了分析，得出了在这样的市场结构下，合作会使社会福利增加，上下游企业均有积极的广告投放态度，更加有利于信息的传递的结论。之后本文以汽车制造商与销售商在双十一期间通过不同方式的合作进行促销，最终获得巨额利润为例子，可以看到合作广告使上下游企业获得双赢。接下来为政策建议部分，本文给出了如合理选择并创新广告形式，明确利益与任务、规范合作协议书等建议，并且辅以科学的合作广告效果评价体系，可以使得上下游企业间合作广告的开展更为有效。最后，对本文的主要研究结果进行总结，对未来合作广告的研究方向等进行了展望。

目录

声明

摘要

1 绪论

1．1 研究背景及意义

1．2 研究内容及方法

1．2．1 具体研究内容

1．2．2 研究方法及技术路线

1．3 本文创新之处

1．4 国内外研究分析现状

1．4．1 完全静态环境下的研究

1．4．2 动态环境研究

1．4．3 竞争环境研究

1．4．4 实证研究

2 纵向约束下上下游企业广告合作经济性分析

2．1 基准情形

2．2 上游企业主导，下游企业跟随情形

2．2．1 上下游企业参与合作情形

2．2．2 上下游企业不参与合作情形

2．3 下游企业主导，上游企业跟随情形

2．3．1 上下游企业参与合作情形

2．3．2 上下游企业不参与合作情形

2．4 强势上游企业与强势下游企业情形

2．4．1 上下游企业参与合作情形

2．4．2 上下游企业不参与合作情形

3 下游非完全垄断下的上下游企业广告投入分析

3．1 问题描述

3．2 模型求解

3．2．1 上下游企业合作情形

3．2．2 上下游企业不参与合作时情形

3．3 社会福利分析

3．4 案例：汽车制造商及销售商在“双十一”期间的广告策略

4 政策建议

5 结论与展望

参考文献

附录

在学期间发表的学术论文和研究成果

后记