基于ELM视角的品牌原产地困惑影响研究

摘要

由于当前市场上品牌名称的繁杂，很多消费者都无法准确区分某些品牌的具体来源地，而不同来源地的判断直接会影响消费者对品牌特性的评价和对品牌的偏好。文章以中国消费者为样本，运用ELM理论和品牌原产地效应的相关理论，比较了消费者在本土或境外不同来源地判断时对品牌特性感知和对品牌偏好的差异，从新的视角解释了品牌原产地困惑研究中消费者态度转变的形成机制。通过问卷调查法共回收有效问卷396份，并利用SPSS软件进行统计分析。结果发现：对低卷入度产品，消费者倾向于采用边缘路径形成对品牌特性的感知和品牌偏好，因此当把本土品牌误判为境外品牌时会对本土品牌有较高的特性评价和品牌偏好，而当把境外品牌误判为本土品牌时会对境外品牌有较低的特性评价和品牌偏好；对高卷入度产品，由于消费者精细化加工不同原产地或不同类型品牌信息的程度存在差异，所以边缘路径或中枢路径都可能对品牌特性的感知和品牌偏好的形成起作用。