体育品牌原产地困惑对品牌形象感知的影响:知名度的调节作用

摘要

以消费者行为理论和品牌原产地效应的研究文献为基础,基于体育服装品牌,研究了品牌原产地困惑和品牌知名度对中国消费者品牌形象感知的影响.通过问卷调查进行了实证检验,得出以下结论:第一,当消费者将某个国外体育品牌错误判断为本土体育品牌时,会认为这个国外品牌的品牌形象较差,同时也会更不偏好；第二,本土品牌知名度会对本土品牌原产地困惑与本土品牌形象感知之间的负向关系起到调节作用,而对国外品牌而言,品牌知名度的调节作用不显著.