口碑传播影响力评价的实证研究——基于信任视角

摘要

当消费者购买高感知风险产品时口碑对消费决策有很大的影响，但不同形式口碑的影响力存在差异，基于信任的视角可以认为这种差异是由于消费者对口碑信息的信任度不同造成的。论文从信任的理性机制和关系机制提出关系强度、传播者专业性会正向影响口碑信息信任度，负向口碑比正向口碑具有更高信任度的假设。通过2×2×2的三因子实验，研究结论显示口碑态度、关系强度和传播者专业性将影响口碑信任度，进而影响消费者购买意愿，口碑信任度是口碑作用的中介变量。在上述结论的基础上，给出了口碑影响力评价公式的建议。