从'广告狂人'到'魔球':计算广告的生成与失灵

摘要

计算广告是由工业界首先提出的应对在线广告发展的交叉学科领域,它不仅是个技术问题,还是一个新的广告市场机制.计算广告的相关概念,如受众定向、实时竞价、程序化广告引起广告业界的关注,但是其中也存在着迷思和误区.本文首先梳理了计算广告和计算广告学的兴起历程.然后从广告与品牌相关理论出发对计算广告的核心任务进行了研究,并用注意力经济的范式解释了在线广告市场的交易机制.最后,对广告算法的缺陷、市场失灵进行了反思.