虚拟品牌社群人际互动对产品购买决策的影响

摘要

本文从虚拟品牌社群特征角度出发,构建了在虚拟品牌社群下人际互动对产品购买决策的影响模型,探讨了虚拟品牌社群人际互动、社群意识和用户购买决策之间的关系,并对虚拟品牌社群人际互动如何通过中介变量社群意识对用户的产品购买决策产生影响的机理进行分析.实证研究结果表明虚拟品牌社群中人际互动对社群意识具有正向影响作用,人际互动通过社群意识的部分中介作用来影响消费者做出购买决策的态度.研究结论对于企业有效进行品牌管理、营销创新等有着重要的实际意义.最后,本文从虚拟品牌社群建设、虚拟品牌社群管理和风险控制等角度提出了营销建议.