营销渠道中治理机制、跨组织人际关系与角色外利他行为

摘要

文章以交易成本理论与社会交换理论为理论基础,营销渠道中经销商的角色外利他行为为研究对象,检验了合同治理、关系型治理与跨组织人际关系对角色外利他行为的影响关系.通过问卷调查,获得457个经销商的有效样本数据,应用SPSS18.0软件和多元层次回归方法对研究假设进行检验.研究结果表明:合同治理对角色外利他行为具有倒U型的非线性影响关系,关系型治理与跨组织人际关系对角色外利他行为均有显著的正向影响,合同治理与关系型治理对角色外利他行为的影响互为替代关系,跨组织人际关系对合同治理与角色外利他行为的影响关系具有负向调节作用.最后,文章讨论了研究结果与应用及未来的研究方向.