关系营销导向与跨组织人际关系对企业关系型渠道治理的影响

摘要

本文以营销渠道行为理论为基础,通过对于调查数据的分析,检验了关系营销导向与跨组织人际关系对企业关系型渠道治理的影响.研究结果发现:在中国的营销渠道中,第一,关系营销导向的强弱对企业与其渠道伙伴共同制订计划没有影响,但是通过跨组织人际关系对企业与其渠道伙伴共同解决问题有间接的正向影响;第二,跨组织人际关系(包括情感性关系和工具性关系)对于企业与其渠道伙伴共同制订计划无显著影响,但对于企业与其渠道伙伴共同解决问题则有显著的正向影响;第三,企业与其渠道伙伴共同制订计划和共同解决问题之间有正向的交互影响.此外,由于测量方法存在的问题,我们无法确定关系型渠道治理是否对渠道投机行为有抑制作用,但是我们的研究发现:渠道成员之间的互依水平、互依非对称性、跨组织人际情感性关系能够降低企业边界人员所感知的渠道投机行为,而跨组织人际工具性关系则会提高企业边界人员所感知的渠道投机行为.