网络购物信息环境对消费者信任和购买意愿的影响

摘要

本文基于线索理论,以品牌熟悉度、临场感、信誉机制三个产品外部线索构成网络购物信息环境,产品类型为调节变量,以2×2×2×2组间实验来探讨不同情境下多线索对消费者在线信任和购买意愿的交互影响.结果表明:1)三个线索均对消费者在线信任与购买意愿产生直接影响;2)当品牌熟悉度与信誉机制处于高水平时,临场感效能有效,当处于低水平时,临场感效能失效;3)产品类型在品牌熟悉度对在线信任与购买意愿的影响中有调节效应,而对临场感与信誉机制没有调节效应.基于实验结果本文提出了认知性线索框架,认为线索之间的主导性或交互性在很大程度上与线索本身的特性相关.最后总结了理论价值与实务建议.