网络购物信息环境对消费者购买意愿影响研究——基于不同产品类型

摘要

随着网络购物经济在社会经济中地位的逐渐攀升，越来越多的学者开始研究消费者在网络环境中的购买行为。在网络购物环境中，消费者不能够直接接触产品，其购买决策多是基于网络信息环境的外部线索而制定的。因此，探讨消费者在网络购物环境中处理多个外部线索时的心理决策机制一直是研究热点。
　　本研究从有限理性视角，基于线索理论研究了网络购物环境中多线索对消费者购买意愿的影响机制。采用了2（产品类型，低价频繁购买产品vs.高价非频繁购买产品）×2（品牌熟悉度，高vs.低）×2（临场感，高vs.低）×2（信誉机制，高vs.低）的实验设计，探讨了品牌熟悉度、临场感和信誉机制对消费者在线信任和购买意愿的影响。研究基于现实的B2C网络购物平台页面设置设计了16个不同的产品介绍页面，通过测量实验对象浏览页面的真实体验进行研究分析。本研究主要使用了多因变量方差分析以及阶层回归分析等方式对验证了研究模型中的主效应、交互效应、调节效应和中介效应。研究得出以下结论:
　　1、网络购物信息环境中多线索对消费者的在线信任和购买意愿产生显著影响。网络购物环境中，品牌熟悉度、临场感和信誉机制为对消费者购买决策有重要影响的启发式线索，三者与消费者在线信任和购买意愿均有正相关关系。
　　2、网络购物信息环境中多个线索影响消费者在线信任和购买意愿时，多线索间的作用是交互的。
　　3、对于不同的产品类型，网络购物信息环境中品牌熟悉度线索对消费者在线信任的影响不同，从而对购买意愿的影响也不同。产品类型度对品牌熟悉度与在线信任的关系、与购买意愿的关系都产生调节作用。
　　4、网络购物信息环境中的多线索通过影响消费者的在线信任，进而影响消费者的购买意愿，即在线信任在网络购物信息环境与消费者购买意愿之间起到部分中介作用。

目录

声明

致谢

摘要

图目录

表目录

1 绪论

1．1 研究背景

1．1．1 网络购物的持续发展

1．1．2 网络购物中消费者决策的有限理性

1．1．3 网络购物信患环境对消费者决策的影响

1．1．4 在线信任对消费者购买决策的影响

1．2 研究目的

1．3 研究意义

1．4 研究创新点

1．5 研究设计

1．5．1 研究方法

1．5．2 研究框架

2 文献综述

2．1 有限理性理论

2．1．1 理性的概念

2．1．2 经济人假设

2．1．3 西蒙的有限理性理论

2．2 认知成本框架

2．2．1 认知成本

2．2．2 成本——效益(Cost-Benefit)理论

2．2．3 认知成本最小化

2．3 线索理论

2．3．1 线索利用理论

2．3．2 线索诊断模型

2．3．3 线索一致理论

2．3．4 线索理论的相关研究

2．4 品牌熟悉度相关理论

2．4．1 品牌的概念

2．4．2 品牌熟悉度的概念

2．4．3 品牌熟悉度的相关研究回顾

2．5 临场感

2．5．1 临场感的定义

2．5．2 临场感的影响因素

2．5．3 临场感的相关研究回顾

2．6 信誉机制

2．6．1 信誉的定义

2．6．2 信誉机制的定义

2．6．3 信誉机制相关研究回顾

2．7 产品类型

2．7．1 产品类型的划分

2．7．2 产品类型的相关研究回顾

2．8 在线信任

2．8．1 信任的定义

2．8．2 在线信任的定义

2．8．3 在线信任的相关研究

2．9 购买意愿

2．9．1 购买意愿的定义

2．9．2 购买意愿的理论基础

2．9．3 购买意愿的相关研究回顾

3 研究模型与研究假设

3．1 研究模型的构架

3．2 研究假设的提出

3．2．1 品牌熟悉度的相关假设

3．2．2 临场感的相关假设

3．3．3 信誉机制的相关假设

3．3．4 品牌熟悉度、临场感与信誉机制的交互作用假设

3．3．5 产品类型的调节作用

3．3．6 在线信任的中介作用

4 研究方法

4．1 实验设计

4．1．1 实验对象

4．1．2 实验设计

4．2 初始变量的定义与操作

4．2．1 品牌熟悉度

4．2．2 临场感

4．2．3 信誉机制

4．3 调节变量、中介变量与因变量的定义与操作

4．3．1 产品类型

4．3．2 在线信任

4．3．3 购买意愿

4．4 实验准备

4．4．1 实验网站制作

4．4．2 实验系统

4．4．3 实验具体安排与步骤

4．4．4 实验前测

5 正式实验

5．1 实验样本构成

5．2 信度分析

5．3 因子分析

5．3．1 产品类型的因子分析

5．3．2 品牌熟悉度的因子分析

5．3．3 临场感的因子分析

5．3．4 信誉机制的因子分析

5．3．5 在线信任的因子分析

5．3．6 购物意愿的因子分析

5．4 自变量及调节变量的操控检验

5．4．1 产品类型的操控检验

5．4．2 品牌熟悉度的操控检验

5．4．3 临场感的操控检验

5．4．4 信誉机制的操控检验

5．5 主效应和交互效应检验

5．6 中介效应和调节效应检验

6 研究结论与建议

6．1 研究结果与讨论

6．2 研究价值与启示

6．2．1 理论意义

6．2．2 务实建议

6．3 研究局限与展望

参考文献

附录

附录1 品牌熟悉度与产品类型前测调查问卷

附录2 前测问卷

附录3 正式问卷

附录4 正式实验系统示意

4．1 实验说明

4．2 实验任务

4．3 品牌熟悉度

4．4 临场感

4．5 信誉机制

作者简历及在学期间所取得的主要研究成果