基于在线品牌社群互动的消费者沉浸:E-社会资本的中介作用

摘要

在线品牌社群当中的消费者沉浸是如何形成的?本文从成员互动角度出发,研究了工具性互动和关系性互动对消费者社群沉浸和品牌沉浸的影响,其中检验了E-社会资本的中介作用.基于1005份有效问卷,利用偏最小二乘法对研究假设进行检验.实证结果表明:工具性互动和关系性互动均会促进E-社会资本(网上信任和网上互惠)的形成;网上信任在社群互动(工具性互动、关系性互动)与社群沉浸之间起部分中介作用,但网上互惠对社群沉浸的影响作用不显著;社群沉浸会对品牌沉浸产生影响.研究结论丰富了品牌社群和消费者沉浸的理论,并有助于社群管理实践.