在线课程评论对消费者付费决策的影响研究——基于信任的中介作用

摘要

后疫情时代的到来,在线课程市场规模激增,越来越多的消费者选择在线课程。在线评论作为在线课程重要的文本内容,对消费者决策有重要影响。本文基于信任的中介作用,探讨在线课程评论、课程价格对在线课程销量的影响,研究结论:评论极差、评论时效性、评论数量对消费者决策有正向影响,课程价格对消费者决策有负向影响,中介变量认知信任、情感信任对消费者决策有倒“U型”影响。实践中,企业要注意保持评论评分的多样化以及真实性,丰富评论展示页面功能进而降低用户认知成本,也要注意合理制定课程价格,提升消费者的信任感,发挥好在线评论的积极作用。