消费者对信息来源使用差异及其决策路径之研究

摘要

本研究乃针对消费者之产品涉入程度与先验知识之间的互动所产生之联合效果如何影响消费者对不同信息来源的使用与其决策路径进行探讨.主要使用之分析方法为路径分析(Path Analysis).研究结果发现,对高涉入高知识的消费者而言,只存在由内部信息所导致之自发性购买.当消费者涉入程度高但对产品不熟悉时,消费者将同时使用内外部等相关之信息,此时消费者购买意图将必须通过其对特定品牌之偏好的建立而进一步形成.而低涉入、低知识的购买决策,行销人员所能支配之广告工具,口碑与公正之消费者报导等外部信息将对消费者的购买意图产生决定性的影响,此时购买意图的形成路径,将通过外部信息建立消费者之品牌偏好进一步影响其购买意图之形成.