山东省体育企业体育赞助行为的现状分析

摘要

体育赞助作为营销领域里最为重要的手段已被许多大企业娴熟地运用。IEG公司调研报告显示2015年全球体育赞助总额高达400亿美元。山东作为全国体育用品业制造大省，2014年底各类体育用品制造企业8万多家。研究如何促进体育企业的体育赞助行为，对于实现赞助活动多元主体的共赢，促进体育产业发展具有较高理论意识与实践价值。研究表明，山东省体育企业体育赞助参与度不高，以联合赞助为主，赞助对象集中在体育赛事，赞助的内容以实物和服务为主，提升知名度是企业的主要赞助动机。存在的问题：企业赞助定位不明确，目标受众契合度低；赞助回报方式单一；行政干预力度大；体育赞助行为短视。影响体育企业进行体育赞助的主要因素：无法对赞助收益进行判断、单位没有足够的经费预算、回报方式单一、赞助对象目标受众与公司目标沟通受众不一致、赞助门槛较高。提出要完善体育赞助效益评估体系，健全体育赞助的规章制度，提高市场化运作水平，培育体育中介组织。