Service Dominant Logic and Past Marketing Thought : Focusing on Changes of the Daily Life Philosophy of Marketers

摘要

本稿では，２００４年以降，マーケティング研究の世界で注目を集めているサービス・ドミナント・ロジックが提起されるまでのマーケティング思想を中心に取り上げた。特に２０世紀の中心的なマーケティング思想は，Kotler ら（２０１０）によって示されたマーケティング１．０からマーケティング２．０へと移行し，そして今後マーケティング３．０へと移行することが示唆された。その変遷の中で，マーケティングは何を達成することを目的とし，最終顧客に対しては何を提供しようとしてきたかについて考察した。そこでは４Psマーケティングに代表されるグッズ・ドミナント・ロジックが基軸にあり，グッズ・ドミナント・ロジックに基づいたマーケティング思想が，２０世紀を支配してきたことを確認した。さらに製造業とサービス業を区分することの問題については，Teboul の主張を中心に取り上げ，それによって最終的に顧客に提供しようとしているのはモノではなく，サービスであることを確認した。最後に，サービス・ドミナント・ロジックが主張するように，単数形のサービスを交換の中心とすることを確認し，今後，真につくり手や売り手が買い手である顧客に提供するものは何かについて，マーケターが持つべきマーケティング思想について展望した。