人は,何をもって好ましいと界い,商品を選ぶのか？消費者が語る好みの理由に潜む嘘を探る！

摘要

以上みてきた知見からは，消費者の好みを左右する要因は，彼（女）らの言語報告に頼っている限り，全く探りようがないように思われるかもしれない。しかし，本稿で主張したいのは，言語報告が消費者の好みを知るのに役に立たないということではなく，その内容を盲信することはできないということである。言葉は対象を理解したり自分自身の嗜好を理解する枠組みとして機能することも事実である。徒手空拳で商品の魅力を理解したり味わったりすることはできないだろう。商品を評価する適切な語彙を獲得することで，消費者は自らの嗜好への理解を深めることもできる。重要なのは，消費者自身をも欺く嘘がどhな条件で生じやすいかを知ることである。言語報告に系統的なバイアスを与える条件を特定することで，消費者の意思決定過程をよりよく理解することができよう。