Einige Befunde zur Wirkung vergleichender Werbung

摘要

In der EU-Richtlinie 97/55/EG werden Regeln für vergleichende Werbung innerhalb der Europäischen Union formuliert, und die Mitgliederländer sind aufgefordert worden, diese in nationales Recht umzuwandeln. Dies geschah in Deutschland 1998 durch Urteile des Bundesgerichtshofs. Obwohl der vergleichenden Werbung anfangs eine rasche Verbreitung vorausgesagt worden ist, lässt sich diese Werbeform in der Praxis selten beobachten. Ein Grund hierfür dürfte darin liegen, dass über die Wirkung vergleichender Werbung und ihrer Varianten noch wenige Erkenntnisse vorliegen und dem möglichen Erfolg dieser Werbung somit ein gewisses Misstrauen entgegen gebracht wird. In diesem Beitrag werden die Befunde aus zwei Experimenten vorgestellt, in denen wichtige Aspekte der vergleichenden Werbung untersucht worden sind.