Vertrauen durch Reputation Grundmodell und empirische Befunde im E-Commerce

摘要

Erfolgreiches Wirtschaften im E-Commerce erfordert die Reduzierung von Risiken, die Konsumenten beim Einkauf im Internet wahrnehmen. Vertrauen als wirkungsvoller Mechanismus zur Reduktion von Risikowahrnehmung spielt hierbei eine bedeutende Rolle. Der Beitrag stellt ein Grundmodell zur Ver-trauensgenerierung durch Reputation vor und wirft ein neues Licht auf das Konzept des Kundenvertrauens im Kontext des E-Commerce. Die empirische Untersuchung unter 473 Internetnutzern zeigt, dass die vertrauensvolle Kaufabsicht einer Person besonders stark von der vertrauensvollen Einstellung zum Anbieter beeinflusst wird. Die Rolle der Reputation zur Vertrauensgenerierung ist insbesondere dann ausgeprägt, wenn ein Konsument noch wenig eigene Erfahrung mit einem konkreten Anbieter und/oder dem System des Internet als Einkaufsumgebung gemacht hat. Für die Generierung von Reputation erweist sich die persönliche Kommunikation mit Freunden und Bekannten als besonders einflussreich.%Successful business performance in e-commerce requires the reduction of consumers' risk perception when shopping online. Trust is considered a vital mechanism to reduce perceived risk and therefore plays an important role in this context. The research presented here delineates a basic model to explain the interrelationships between trust and reputation and casts new light on the concept of consumer-trust in e-commerce. The empirical study among 473 Internet users shows that a person's trusting intention is most strongly influenced by a person's trusting attitude toward the vendor. The role of reputation to enhance trust is particularly pronounced if the consumer's experiences with a particular vendor and/or the Internet as a shopping environment are low. When it comes to the generation of reputation, personal communication with friends and acquaintances is most influential.