Kundenbindungsprogramme: State of the Art und Forschungsperspektiven

摘要

Die Forschung zu Kundenbindungsprogrammen, einem in der Praxis zentralen loyalitätsbildenden Instrument, zeichnet sich durch ein hohes Ausmaß an Diversität und teilweise widersprüchlichen Ergebnissen aus. Der vorliegende Beitrag arbeitet die bestehende Literatur zu Kundenbindungsprogrammen detailliert und systematisch anhand eines auf dem situativen Ansatz basierenden Bezugsrahmens auf. Es wird dargelegt, wie der Erfolg von Kundenbindungsprogrammen durch deren Gestaltung positiv beeinflusst werden kann und welche Kontextfaktoren dabei zu beachten sind. Auf Grundlage der Literaturanalyse werden relevante Forschungsperspektiven in den Teilbereichen des theoretischen Bezugsrahmens identifiziert. Dabei wird aufgezeigt, dass eine Meta-Analyse, die Bedeutung von Kundenwissen sowie der Shareholder Value vielversprechende Ansätze für weitere Forschung im Bereich der Erfolgswirkungen von Kundenbindungsprogrammen bieten. Des Weiteren ist eine nähere Untersuchung von Einflussgrößen, die den Programmerfolg mindern können, sowie die Entwicklung einer Taxonomie von Kundenbindungsprogrammen notwendig, um der Programmvielfalt Rechnung zu tragen.%Research on loyalty programs, one of the most common loyalty instruments in management practice, is characterized by a high degree of diversity and, at times, contradictory results. The authors provide a detailed and systematic review of the relevant literature on loyalty programs by employing a conceptual framework based on the contingency approach. They explain how loyalty programs can be designed successfully and the context factors that need to be considered. Building on their literature review, the authors identify future research perspectives in different parts of their theoretical framework. They highlight a meta-analysis, customer knowledge and shareholder value as promising avenues for future research on the loyalty program domain. Furthermore, they consider a more in-depth examination of the barriers to success and the development of a loyalty program taxonomy as future research topics.