LEVI'S N'A PLUS LE BLUES

摘要

Levi's reprend du poil de la bête en Europe. Le géant du jean, qui n'est pas sorti de sa période de baisse des ventes aux Etats-Unis, a connu au contraire une année européenne plus qu'honorable, même si cela n'a pas été sans restructurations douloureuses. Peut-être y a-t-il été aidé par la baisse du dollar, qui rend d'autant plus profitable son choix de fabriquer de moins en moins en Europe, justement. Mais son succès est aussi commercial, dû à un marketing qui semble avoir trouvé sa voie, appuyé par une logistique elle aussi rénovée. La logique de ce marketing est double : se centrer sur le jean, d'une part, et prendre acte de l'extraordinaire éclatement de ce marché en multipliant les lignes, les niveaux de prix, voire les marques, pour le couvrir aussi complètement que possible, d'autre part. Vers le bas de l'échelle, le lancement de Signature semble rencontrer le succès et faire de Levi's un acteur qui compte dans la distribution de masse. Vers le haut, le jeanneur conserve son nom mais diversifie son offre, pour être branché sur les courants de mode et de style de vie qui alimentent les marques de créateurs et de mode, et les ventes de jeans à plus de 150 ?. La difficulté, dans ces conditions, est de ne pas perdre de vue le territoire principal de la marque, c'est-à-dire tout de même les lignes milieu de gamme, 507 et autres. Ce pari-là, grâce à une mise à neuf énergique des produits et à une forte action publicitaire, semble lui aussi en train d'être gagné. En Europe en tout cas.