Chevignon allie passé et futur pour rebâtir sa légende

摘要

Bientôt, c'est sûr, Jean-Olivier Le-tard portera lui aussi du Chevignon. Ce jeune homme de 35 ans, archétype du jeune urbain moderne, est le directeur artistique de la marque et voudrait bien que, comme dans les années 1985-90, Chevignon revienne dans le cénacle des marques qui comptent. Le styliste de formation, qui a bourlingué de maisons de luxe en ateliers de fabrication (avec un passage très formateur chez Ecce), est donc là pour «réadapter l'offre à la demande actuelle, placer la marque en face de ses nouveaux concurrents et s'attirer les faveurs d'un public qui a vieilli en même temps que la marque, qui a changé, qui a d'autres aspirations», énumère Emilie Frey, directrice de la communication. «Depuis le départ de Guy Azoulay (le fondateur), la marque était restée en l'état», avoue Jean-Olivier Letard. Elle vivait sur le capital acquis, «sur les belles années». La marque-enseigne Naf-Naf, acquéreur de Chevignon en 1994, s'était même appuyée sur ce capital affectif très fort, cet épais matelas de lauriers, pour garder une très bonne rentabilité, ouvrant des boutiques à tour de bras, distillant de cette façon l'imaginaire de Charles Chevignon, ce pseudo aviateur inconnu de Wikipédia, comme si de rien n'était. Et que les adolescents mordus des blousons en cuir vieilli et des sacs à dos de matelots qui ont fait office de cartables pour toute une génération de lycéens, n'avaient pas grandi. Ceux-là mêmes qui, rebelles, s'étaient mis à fumer des cigarettes Chevignon. Un très grand succès commercial, mais cette licence a sonné le glas pour la marque. Si les dirigeants du groupe Naf-Naf ont plus que sauvé les meubles, il était temps de faire bouger les choses.