VIESES NA SATISFA??O: O EFEITO MODERADOR DA DIFICULDADE E DA OBRIGA??O SOBRE RECORDA??ES POSITIVAS E NEGATIVAS

摘要

RESUMOBaseado na premissa teórica de que os indivíduos podem distorcer informa??es e opini?es no processo de recupera??o de suas memórias, este artigo prop?e que as avalia??es de satisfa??o s?o influenciadas por tais distor??es. Em dois experimentos foi requisitado que indivíduos recordassem e relatassem fatos sobre empresas provedoras de servi?os, demonstrando que é possível influenciar positivamente (vs. negativamente) avalia??es de satisfa??o solicitando apenas fatos positivos (vs. negativos). Entretanto, a influência da valência positiva ou negativa n?o age de modo isolado, mas depende de dois outros fatores em conjunto, a dificuldade e a obrigatoriedade percebida. Em atos volitivos (com inten??o, sem obriga??o), indivíduos que tiveram que recordar eventos positivos (vs. negativos) de seus relacionamentos comerciais avaliaram-se como mais (vs. menos) satisfeitos, mas apenas quando a dificuldade percebida foi maior, indicando maior delibera??o sobre os eventos. Contudo, quando obrigados a recordar e difundir informa??es esta influência de diferentes valências ocorreu apenas quando a tarefa foi percebida como mais fácil. Desta forma, este estudo contribui para teorias de marketing de relacionamento ao tratar de influencias sobre um importante fator, a satisfa??o e, para teorias de processamento de informa??es e decis?o ao demonstrar que o enviesamento de avalia??es n?o depende apenas da dificuldade percebida, mas sim atua de forma conjunta com a obrigatoriedade percebida na tarefa.