Los atributos definitorios de una marca de lujo para los consumidores

摘要

Objeto: El proposito de esta investigacion es ahondar en el consumo del lujo desde el paradigma del consumo simbolico a traves de una vision holistica y multidimensional que nos permita contemplar su complejidad y conocer las percepciones de los consumidores universitarios. Diseno/metodologia/enfoque: En el marco teorico se lleva a cabo una revision bibliografica del constructo de marca de lujo para, posteriormente, realizar un estudio empirico de naturaleza descriptiva y cuantitativa basado en la realizacion de un cuestionario a alumnos universitarios. El objetivo es conocer su percepcion acerca de los atributos que situan a una marca en el segmento del lujo. Aportaciones y resultados: Los resultados de esta investigacion contribuyen a la literatura existente sobre el lujo proporcionando una comprension mas completa y profunda del concepto. El estudio empirico realizado con alumnos universitarios facilita una idea de cuales son sus percepciones acerca de la naturaleza de una marca de lujo. Limitaciones: El contexto socio-cultural y las caracteristicas demograficas de la muestra limitan los resultados de la investigacion a la categoria del lujo accesible o nuevo lujo no siendo generalizables al sector en su conjunto ni a otros segmentos de consumidores. Implicaciones practicas: El conocimiento de la percepcion del lujo por parte de los consumidores es fundamental para optimizar la gestion estrategica de este tipo de marcas. Los resultados obtenidos ofrecen una guia para el diseno de estrategias de comunicacion y marketing dirigidas al publico universitario aportando las dimensiones o caracteristicas mas relevantes del lujo para este segmento de consumidores. Implicaciones sociales: El diseno de la estrategia de marketing y comunicacion para una marca supone el conocimiento exhaustivo de sus consumidores. Conocer las percepciones de los grupos sociales que configuran diferentes segmentos de mercado, supone el primer paso hacia la estimulacion eficaz de sus motivaciones de compra. Originalidad/Valor anadido: A pesar de que el sector del lujo resulta especialmente atractivo tanto para profesionales como para investigadores, en Espana no se han realizado estudios empiricos que permitan conocer a sus consumidores y extraer conclusiones de valor estrategico para este tipo de marcas.