从媒介仪式理论看支付宝“集五福”活动

摘要

支付宝“集五福”活动自2016年开始,现已逐渐发展为春节期间具有广泛参与性的“新年俗”。支付宝“集五福”虽然是营销活动,但通过四年发展,其已基本具备仪式特征。本文创新运用媒介仪式理论,梳理支付宝“集五福”活动的媒介仪式形态特征,研究支付宝“集五福”媒介仪式的建构符号和建构对象的心理特征。最后,挖掘支付宝“集五福”媒介仪式下的营销狂欢实质,分析支付宝“集五福”媒介仪式带来的社会影响。