产品特征与在线冲动购买的关系研究:以促销类型为调节变量

摘要

以产品的信息特征和产品档次作为产品特征的两个维度,将所有产品划分为六类产品,并研究这六类产品引起在线冲动购买的差异性.另外,对促销手段对产品引起的在线冲动购买起到的调节作用进行了验证.通过实证研究的方法得出,不同信息特征的产品引起的在线冲动购买是有差异的;促销对不同档次产品引起的在线冲动购买具有调节作用;促销对不同信息特征和不同档次交互构成的产品引起的在线冲动购买具有显著的调节作用,且调节效果不同.其现实意义在于,不同产品特征的厂商应该根据自身产品的属性来确定适当的促销手段.